La MLB è diventata di recente il quarto sport professionistico negli Stati Uniti a consentire la sponsorizzazione dei marchi sulle maglie delle squadre, dopo la NHL, che le farà debuttare per la stagione 2022-23. Entrambi i casi arrivano dopo ben 15 anni da quando la MLS è stata la prima ad abbracciare questa premessa negli Stati Uniti, ma per i marchi che pensano all'opportunità che le patch sulle maglie offriranno quando la stagione 2023 prenderà il via, l'imminente guadagno sembra essere valso l'attesa.
According to Nielsen Sports, the average on-screen Quality Index Media Value (QIMV)1 of a sleeve patch for the full regular MLB season is projected to exceed $12.4 million, significantly more than any other professional sports jersey sponsorship in the U.S.
Al di fuori degli Stati Uniti, è difficile trovare una maglia di una squadra che non includa un qualche grado di sponsorizzazione aziendale, una tendenza che ha preso piede negli anni '70 tra i club calcistici europei alla ricerca di un po' di entrate aggiuntive. Rispetto ad altre opportunità di sponsorizzazione delle maglie, tuttavia, il ritmo più lento del baseball metterà in mostra i marchi in una prospettiva diversa da quella a cui potrebbero essere abituati.
Si pensi, ad esempio, al tempo di trasmissione associato a un tipico giocatore di calcio, un concorrente che raramente sta fermo durante il gioco e che spesso viene ridotto al minimo sullo schermo per presentare agli spettatori ampie aree del campo di gioco alla volta. Queste dinamiche di trasmissione riducono al minimo la quantità di tempo in cui gli spettatori possono vedere chiaramente qualsiasi marchio di sponsorizzazione sulla maglia. Anche la lunghezza della stagione e la durata delle partite sono considerazioni uniformi sulla valutazione degli sponsor.
The approval of sponsorship sleeve patches on MLB jerseys was a part of the latest collective bargaining agreement between the league and players association. Shortly after the new agreement was signed, the San Diego Padres became the first team to enlist a sponsor, agreeing to a multiyear deal with Motorola for a reported $10 million per year.
By the end of the season, Nielsen projects that the sleeve asset alone will deliver a 1.5:1 return on Motorola’s rights fee investment. That’s because the patches are projected to have 39.5 hours of TV exposure during the 2023 season (out of 486 hours of total game time), and the media value of that exposure is $14.9 million2.
Date le aree metropolitane che supportano, le patch di sponsorizzazione sulle maglie di New York Yankees, Los Angeles Dodgers e San Francisco Giants genererebbero i QIMV più elevati. Si prevede che il QIMV per le prime cinque squadre genererà una media di 24,2 milioni di dollari per la prossima stagione MLB, mentre per le cinque squadre all'estremità opposta dello spettro si prevede una media di 6,9 milioni di dollari.
For sponsors, televised sports present significant exposure opportunity. In the U.S., 98% of the 50 most-watched broadcast programs in the first three quarters of last year were sports programming3. And in terms of ROI, a recent Nielsen Sports analysis of 100 sponsorships between 2020 and 2021 in seven markets across 20 industries found that the sponsorships drove an average 10% lift in purchase intent among the exposed fanbase4.
While all marketers are focused on growing sales, brand awareness topped the list of priorities among the marketers surveyed for Nielsen’s 2022 Annual Marketing Report. And in line with that, 71% of marketers in North America believe new ad formats, including sponsorships, are very or extremely important media mix considerations. The percentages are even higher in the auto and financial services industries (84% and 74%, respectively).
In addition to the notable on-screen exposure that jersey patches receive, Nielsen’s 2021 Trust in Advertising study found that brand sponsorships in sporting events rank just behind recommendations from friends and family, as 81% of consumers reported either completely or somewhat trusting them (vs. 89% who trust recommendations).
Con la postseason MLB di quest'anno quasi alle porte, non manca molto all'inizio della stagione 2023, il 30 marzo. Se ognuna delle 30 squadre della lega si assicura uno sponsor e ha una patch sulla manica il giorno dell'apertura, si prevede che queste patch genereranno un QIMV aggregato di 371,4 milioni di dollari per le 162 partite della stagione.
Note
- Valore mediatico dell'esposizione in diretta ricevuta dallo sponsor
- Nielsen Sport QIMV
- Panel televisivo nazionale Nielsen
- Nielsen’s 2022 Annual Sports report
