The fragmented media landscape and sheer volume of new platforms, channels and services has made tracking ROI increasingly complex for marketers. And, while technology to engage, measure, optimize and prove ROI has never been more plentiful, only 54% of global marketers say they are confident in their ability to measure full-funnel ROI.
Dato l'elenco in continua espansione delle fonti di dati sui consumatori, è facile capire perché i marketer trovino difficile ricavare informazioni da quelli che sono spesso insiemi eterogenei di dati. Per aiutarvi a superare il rumore dei dati, abbiamo raccolto sei suggerimenti e best practice che possono essere utilizzati per sfruttare la potenza dei dati e aumentare il ROI.
Suggerimento 1: Migliorare il targeting per aumentare il ROI
Trying to stretch your marketing budget to cover the constantly expanding media landscape is a challenge. That’s why it’s important to understand the unique reach and frequency of your advertising campaigns across publishers and platforms. According to Valutazioni Nielsen sulla pubblicità digitale (DAR), nearly 40% of digital advertising budgets are wasted on the wrong audiences, and targeting efficiency is a strong indicator of ROI performance.
In a data-driven marketing era, leveraging in-flight indicators to optimize your campaign in near real time is the key to reaching more of your target audience, and increasing ROI. Nielsen recently conducted an analysis to validate that if you deliver the right ad to the right audience, you will improve your ROI, confirming that audience metrics are an early indicator of campaign performance.
Dallo studio è emerso che i partner pubblicitari che hanno fornito meno annunci al pubblico di riferimento (cluster in basso a sinistra) hanno registrato un ROI medio di 0,25 dollari per 1 dollaro speso, mentre quelli che hanno fornito più annunci al pubblico di riferimento (cluster in alto a destra) hanno realizzato un ROI medio di 2,60 dollari per 1 dollaro speso.
Suggerimento 2: Misurare e massimizzare le metriche del marchio
Building brand awareness is the top objective for global marketers in 2022, and it’s easy to see why: Nielsen data shows that, on average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in sales. What’s more, awareness and consideration growth improve conversion-oriented marketing efficiency.
Ma oggi i brand misurano spesso l'impatto dei media sulle vendite e raramente l'impatto dei media sul marchio. Questo è pericoloso, perché raramente i canali ottengono risultati positivi sia sulle vendite che sul brand, anzi, questo accade solo nel 36% dei casi. Per sfruttare appieno il potenziale di una campagna, gli addetti al marketing devono utilizzare un mix vario di canali che guidino entrambe le estremità dell'imbuto.
For additional insights, download the Nielsen 2022 ROI Report.
Di fronte alle pressioni inflazionistiche, si è tentati di utilizzare incentivi e promozioni per ottenere un aumento delle vendite a breve termine. Ma è importante ricordare che il ROI è un gioco a lungo termine e che i piani media che bilanciano questi aumenti a breve termine con la costruzione continua del marchio otterranno risultati migliori.
Running marketing mix models (MMMs) will help optimize channel mix for short term-sales, and a second analysis can then be done to optimize channel mix for awareness or other upper-funnel metrics. This approach addresses the need to meet short-term sales goals while seeding long-term growth through brand building.
Suggerimento 3: Usare la creatività per stimolare le vendite
In un panorama mediatico sempre più frammentato, in cui i consumatori vedono una sovrabbondanza di pubblicità, ottenere e mantenere la loro attenzione spesso si riduce all'eccellenza creativa.
A recent Nielsen study, commissioned by Meta, examined three years’ of marketing mix modeling data for 41 brands across a wide range of CPG categories and found that campaigns with high-quality creative achieved 35% greater effectiveness.
Suggerimento 4: Nuovi media = nuovi modi per coinvolgere i clienti
Con l'abbondanza di nuove piattaforme e formati mediatici a disposizione dei consumatori, i marketer hanno a disposizione più modi che mai per coinvolgere i potenziali acquirenti. E con ogni nuovo canale di marketing, l'attribuzione e l'ottimizzazione diventano fondamentali per identificare i formati che generano il maggior ROI.
Brands that are investing in newer media and formats are seeing big returns. For example, a Nielsen and Snap study found Augmented Reality ads drove substantially higher ROI than other media, and a Nielsen study with TikTok found brands executing multiple ad formats for their TikTok campaigns drove as much as 12% higher return on ad spending, compared with brands that focused only on an individual ad format. Nielsen’s 2022 ROI Report shows that podcast ads, influencer marketing and branded content ads are also impactful at driving brand metrics.
Suggerimento 5: Ottimizzare la spesa tra le regioni per vedere aumentare il ROI
Spesso i marchi pensano che uno scarso ROI significhi che dovrebbero spendere meno. Tuttavia, è possibile che i brand spendano troppo poco per sfondare e avere un impatto. Il rapporto Nielsen sul ROI 2022 ha rilevato che il 50% dei piani media è sottoinvestito di una media del 50%. Ma se i team di marketing impegnassero la quantità ideale di risorse, il loro ROI potrebbe fare un balzo del 50%.
Le differenze sono ancora più marcate se si analizza la performance per regione. Il Nord America ha i livelli di ROI più alti di tutte le regioni studiate, nonostante il 57% dei piani mostri un sottoinvestimento, il che lo rende una delle zone con le maggiori opportunità per la maggior parte dei marchi. Anche l'America Latina presenta enormi opportunità, con più della metà dei piani che mostrano un sottoinvestimento e un significativo aumento del ROI se si colma il divario.
Nel frattempo, i marchi europei hanno meno probabilità di sottoinvestire nei media, ma registrano i ROI più bassi di tutte le regioni. Questi marchi dovrebbero investire in analisi granulari che li aiutino a individuare le opportunità di crescita dei ROI, in modo che si avvicinino maggiormente ai livelli del resto del mondo.
Suggerimento 6: Sfruttare più set di dati per approfondimenti e prestazioni migliori
Le tattiche di marketing più efficaci combinano la potenza dei dati comportamentali e contestuali per ottenere il massimo ROI. Integrando i dati contestuali con dati comportamentali di alta qualità e di origine deterministica, i marketer possono essere più efficaci ed efficienti con le loro campagne di marketing. Infatti, secondo le norme di attribuzione Nielsen, le impressioni fornite al pubblico utilizzando il targeting comportamentale producono un ROI più elevato rispetto alle impressioni fornite utilizzando solo il targeting contestuale.
Sono finiti i tempi delle campagne di marketing "imposta e dimentica". Per stare al passo con la rapida evoluzione dell'appetito dei consumatori, i marchi hanno bisogno di strategie adattive, in grado di mutare e di adattarsi al mutare dei comportamenti del pubblico. E, come per la maggior parte delle sfide di marketing, la misurazione dell'efficacia dei canali e l'ottimizzazione delle campagne di marketing diventano molto più gestibili con i dati giusti e gli strumenti giusti che aiutano a trasformare questi dati in informazioni utili.
