In tempi di crisi economica, può capitare che si reagisca d'istinto a stringere la cinghia e a tagliare i budget, soprattutto nei reparti marketing e pubblicità.
Tuttavia, esiste anche una lunga e storica storia di quanto sia rischioso questo approccio. La rinuncia al marketing erode la quota e la rilevanza del marchio e può rendere molto più difficile recuperare il terreno perduto quando i mercati si riprendono.
As the classic industry idiom goes, “When times are good, you should advertise. When times are bad, you MUST advertise.”
I marketer lo sanno già. Ma, a volte, gli altri membri dell'azienda hanno bisogno di essere più convincenti. Una motivazione efficace è quella che anticipa le preoccupazioni, affronta la realtà e prepara tutti al successo dall'altra parte.
A tal fine, ecco tre strategie di marketing che vi aiuteranno ad acquisire nuovi clienti, a promuovere le vendite a lungo termine e ad adattarvi a circostanze dinamiche e imprevedibili. Seguendo queste pratiche e presentando le giuste argomentazioni ai finanziatori, potrete proteggere i vostri budget e rafforzarne l'impatto.
Strategia #1: raddoppiare la portata del pubblico unico
Anche nei periodi di boom economico, le aziende sono tentate di inseguire i frutti più bassi delle entrate trimestrali. In un periodo di recessione, questa tentazione diventa ancora più forte perché le ansie finanziarie di tutti iniziano a salire. Vogliono il flusso di cassa, e lo vogliono subito.
Tuttavia, come tutti i marketer sanno, i ricavi sono il punto finale di un imbuto di vendita molto più lungo. In tempi difficili, è ancora più importante far crescere la propria base e acquisire nuovi clienti, soprattutto perché i clienti attuali potrebbero cambiare le loro abitudini di spesa.
Una delle migliori proxy disponibili per l'acquisizione di nuovi clienti è la portata del pubblico unico: quanti individui unici hanno visto la vostra campagna su diverse app, siti e dispositivi.
La portata unica è una metrica deduplicata. Ciò significa che conta gli individui invece della frequenza, indipendentemente dal dispositivo su cui si trovano. Senza metriche deduplicate, i vostri annunci potrebbero accumulare migliaia di impressioni ma raggiungere solo un pubblico relativamente piccolo.
Soprattutto in un periodo di recessione, quando si vuole ampliare il proprio pubblico, è fondamentale sapere se si sta effettivamente ampliando la propria portata o se ci si rivolge sempre alle stesse persone. Seguendo questa metrica, è possibile ottimizzare continuamente i posizionamenti degli annunci e selezionare i media partner che offrono occhi nuovi.
In fin dei conti, non è possibile convertire nuovi clienti se non li si raggiunge mai. Infatti, uno studio Nielsen del 2022 su 15 marchi e 82 campagne digitali negli Stati Uniti ha rivelato che le campagne con una forte portata sul target hanno costantemente ottenuto risultati di vendita migliori.
Strategia n. 2: Definire il pubblico e poi scavare più a fondo
Audience targeting is the most important tactic for global marketers, but it becomes even more important during an economic downturn. As the C-suite looks everywhere to cut spending, you don’t want to use budget to reach an audience that wasn’t going to convert in the first place.
Se in generale considerate il vostro pubblico piuttosto ampio - i millennial che vivono in città di medie e grandi dimensioni - potreste aver bisogno di concentrarvi su una nicchia più ristretta, come i millennial single tra i 28 e i 35 anni che vivono nelle 20 aree metropolitane più grandi e che hanno acquistato una berlina negli ultimi cinque anni e ora sono alla ricerca di un SUV. Il bacino di potenziali consumatori può ridursi, ma idealmente il vostro annuncio avrà risonanza con un numero maggiore di loro.
Questo tipo di portata raffinata vi permette di far arrivare il vostro messaggio al vostro cliente ideale durante la sua giornata, di seguirlo mentre naviga su Internet e di ritargettizzare i visitatori che arrivano sul vostro sito web.
To make the case for these capabilities, stress that consumers are likely to change their behavior during the economic downturn. As incomes and spending habits shift, your conception of the ideal customer may have to transform as well. To that end, traditional demographic data may not be enough to identify your core audience. A simple solution is to augment those data sets with psychographic, behavioral, purchase-based, and media consumption information.
Strategia #3: Essere sempre pronti ad adattarsi al volo
Ignorate questo consiglio se siete tra i marketer che hanno una strategia perfetta che funziona sempre, in ogni scenario economico.
Per il resto di noi, dobbiamo creare un sistema di feedback che abbracci tutte le nostre campagne e che consenta aggiustamenti, sperimentazioni e ottimizzazioni in tempo reale. Perché la sfortunata verità è che è facile destinare i soldi alle persone sbagliate. Infatti, i marchi sprecano quasi il 40% della loro pubblicità digitale per i pubblici sbagliati e il 29% della spesa pubblicitaria in CTV raggiunge pubblici non mirati.
Il potenziale di spreco di spesa è più alto durante una recessione, quando chi si rivolge a noi potrebbe essere in un costante stato di cambiamento (vedi sopra).
There are two great ways to spot and capitalize on advertising opportunities. The first is using in-flight metrics. Ideally, you’ve got a single tool that analyzes reach, frequency and gross rating points across platforms AND delivers data daily, regardless of the size of the campaign, the platform or even the device.
L'altro è possedere i dati sulle prestazioni di marketing. In caso contrario, dipendete da aziende esterne che probabilmente non utilizzano sistemi di misurazione trasparenti a cui potete accedere. Questo è ancora più evidente quando i vostri partner lavorano con tempistiche diverse dalle vostre. Con l'interruzione delle catene di approvvigionamento e l'aumento dell'inflazione, le tendenze e i gusti si evolveranno ancora più rapidamente e l'ultima cosa che volete è aspettare metriche vecchie di giorni o addirittura di settimane per prendere decisioni cruciali.
To advocate for resources that open up access to near real-time performance data, emphasize that it’s difficult to predict consumer behavior when bad economic news abounds. So, despite all of your best efforts, a campaign might flounder—and isn’t it better to cut your losses and move on before tapping your quarterly budget?
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