Super Bowl ad placements offer brands a massive pool of consumers who could potentially enter the sales pipeline. Millions of people watch the Super Bowl each year, with 43% of consumers watching specifically for the ads. In the U.S. alone, sports programming accounted for 98% of the most-viewed programs across broadcast, Nielsen research found, and 72% of the most-viewed programs on cable television between January and September 2021—with last year’s Super Bowl LV accounting for 20.3 billion minutes viewed.
Per vincere alla grande con le pubblicità del Super Bowl e assicurarsi che l'investimento di 6 milioni di dollari sia redditizio, un annuncio deve brillare a lungo dopo lo spot di 30 secondi. Sebbene un annuncio durante il Super Bowl sia tipicamente una strategia per aumentare la notorietà del marchio - anche per i marchi che sono già leader di mercato - lo spot deve essere considerato come parte di una strategia di campagna più solida, in modo che i consumatori siano seguiti a lungo dopo la fine della partita.
I marchi dovrebbero sempre cercare di essere al centro dell'attenzione dei consumatori, ma concentrarsi troppo sulle tattiche di sensibilizzazione riduce il potenziale degli spot del Super Bowl. I responsabili del marketing dovrebbero incorporare i loro spot in un approccio full-funnel, eseguendo continuamente iniziative di costruzione del marchio che supportino l'imbuto superiore e alimentino i potenziali clienti e i clienti di ritorno mentre si muovono verso la parte inferiore dell'imbuto. Considerando ogni punto di contatto con il consumatore che circonda lo spot del Super Bowl di un marchio come un'opportunità di costruzione del marchio, i responsabili del marketing possono realizzare campagne più coese che producono un impatto più forte.
Trasformare l'awareness in brand building
Per ottenere più di una spinta a breve termine per il marchio, gli spot del Super Bowl dovrebbero rafforzare la pubblicità televisiva regolare del marchio, non sostituirla. Un consumatore che ha già sentito parlare di un marchio può essere finalmente costretto ad acquistarlo dopo il Super Bowl, mentre un consumatore che viene a conoscenza di un marchio per la prima volta il giorno della partita può solo aggiungere il marchio alla sua serie di considerazioni. Allo stesso modo, i posizionamenti del Super Bowl possono rafforzare i marchi presso i principali stakeholder, come i distributori di birra o i concessionari di automobili. Un vantaggio secondario degli annunci del Super Bowl è che questi posizionamenti impediscono ai concorrenti di utilizzare lo spazio aereo per loro stessi: i responsabili del marketing vorranno quindi sfruttare al meglio questo momento in cui il loro marchio è al centro dell'attenzione dei consumatori.
To increase the reach of their Super Bowl ad and solidify its impact on audiences, marketers can air the commercial outside of that 30-second TV slot. More organizations are choosing to share their ads ahead of the game, with brands like Amazon already releasing their 2022 Super Bowl commercials. Additionally, continuing to air Super Bowl ads after the event also strengthens brand building efforts by increasing wear-in, which grows the ROI on the placement. Known as the halo effect, ads aired again after the game are more recalled and liked by viewers who tune into the Super Bowl than those who did not watch the game, underscoring how repeated brand exposure can solidify a consumer’s relationship with a brand.
Play the long game
Super Bowl advertising is useful for increasing awareness and quickly achieving reach goals—but zeroing in on short-term tactics loses marketers the opportunity to drive bigger returns over time. Nielsen historical data shows that the ROI for Super Bowl advertising is lower than typical TV spending, meaning the short-term lift from these placements isn’t as impactful as marketers anticipate. To expand a Super Bowl ad’s impact, marketers should think of the Super Bowl ad moment as a launch point for a bigger campaign. Given how many viewers tune in specifically for the ads, Super Bowl ads tend to fuel higher-than-usual ad recall (e.g., Nielsen Ad Intel found that ad recall for a Super Bowl ad from a major food and beverage company delivered 80% higher recall than the brand’s other TV investments). However, remembering an ad isn’t the same as acting on it, which is why marketers need to establish a path of consumer touchpoints that prompt future action.
I social media possono essere un canale potente per i touchpoint di follow-up. Dopo la messa in onda, gli spot del Super Bowl traggono tipicamente vantaggio dalle chiacchiere sui social media e dalle persone che si impegnano con il marchio pubblicizzato. Molti consumatori cercano anche gli spot che si sono persi durante la partita, aumentando ulteriormente l'audience. I responsabili del marketing dovrebbero sfruttare questo fermento per rafforzare i legami con i consumatori. Oltre alle call-to-action che incoraggiano le vendite, gli annunci dovrebbero indirizzare i consumatori verso azioni che li mantengano nell'atmosfera del marchio, come seguire il loro canale sociale, usare un hashtag o aderire a un programma di fidelizzazione. Stabilendo una campagna di brand building omnichannel che rafforzi continuamente il valore di un marchio per i consumatori, i marketer vedranno aumentare il ROI di ogni singola tattica, come una campagna per il Super Bowl.
Persino le pubblicità del Super Bowl possono servire come esperienza di apprendimento per i marketer, che possono così perfezionare la loro messaggistica e le loro strategie nel tempo; ecco perché i marketer dovrebbero avere una mentalità di ottimizzazione continua per le loro campagne, insieme a una serie di strumenti martech dinamici. L'utilizzo degli strumenti giusti per comprendere tutti i punti di contatto tra gli sforzi del top-of-funnel e quelli del bottom-of-funnel consente di capire meglio il valore di ogni investimento effettuato, in modo che i marketer possano valutare attentamente le prestazioni e pianificare meglio le iniziative future.
Il Super Bowl rappresenta un momento di gloria per i marchi. Al di là del gioco di brand awareness, i responsabili del marketing dovrebbero utilizzare gli spot del Super Bowl per stabilire relazioni a lungo termine con il pubblico chiave. In questo modo, si assicurano che gli spot del Super Bowl continuino ad avere successo anche molto tempo dopo la loro messa in onda iniziale.
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