A nessuno piace aspettare. È la natura umana. E il ritmo incalzante delle nostre vite oggi, amplificato dalla velocità della connettività digitale, non fa che aumentare la pressione a muoversi più velocemente in tutti gli aspetti della nostra vita quotidiana. Lo stesso vale per le aziende: La connettività, la tecnologia digitale e la comunicazione ad alta velocità accelerano intrinsecamente il ritmo del nostro lavoro. E questo è particolarmente vero nel marketing. Tuttavia, a seconda degli obiettivi di un marchio, potrebbe essere il momento di fare qualche aggiustamento.
I brand hanno centinaia di opzioni tra cui scegliere quando pensano alla loro tecnologia di marketing e negli ultimi anni hanno puntato molto su queste opzioni. In effetti, il marketing incentrato sulla conversione è stato il preferito del settore per qualche tempo. E quando è arrivata la pandemia e i marchi hanno ridotto le campagne sui mass media, l'attenzione al digitale si è ulteriormente accentuata.
COVID-19 aside, digital growth-focused strategies drive sales in this quarter, not the next. Importantly, a focus on near-term sales—and the ability to measure the impact of conversion marketing—serves to grow investments in these strategies. And marketers are quick to confirm that they’re steadily increasing their financial spending across conversion-oriented channels at much greater rates than more traditional channels, such as linear TV and radio. According to our 2021 Annual Marketing report, marketers surveyed planned to earmark their largest spend increases to social media, search, online/mobile video and email.
Importantly, all brands should develop holistic, well-balanced marketing strategies that map to specific business objectives and outcomes. But when brand awareness and customer acquisition are key business goals, conversion-dominated strategies are going to deliver limited results. These strategies also stand in opposition to numerous academic studies that claim upper-funnel marketing is the best path to growth. Notably, the marketers surveyed for our most recent marketing report rank brand awareness and customer acquisition as their top priorities, which stands in opposition to where their increased spending is headed.
L'aspetto negativo del nostro stile di vita accelerato è che è più facile (e veloce) guidare le vendite piuttosto che costruire campagne mirate a raggiungere le masse, che richiederanno più tempo per dare risultati positivi. Anche la misurazione delle vendite a lungo termine è diversa e molti marketer classificano l'efficacia dei mezzi di comunicazione di massa tradizionali inferiore a quella dei canali digitali.
From a consumer perspective, our recent Trust in Advertising study found that consumers have more trust in many forms of traditional media than digital options. And while our most recent marketing report notes that many brand marketers cited challenges in measuring the return of their investments in traditional media like TV, radio and print, Nielsen experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics, such as awareness and consideration, drives a 1% increase in sales. So if a brand generates $100 million in annual sales, that 1-point gain would equal an additional $1 million in sales.
Gli sforzi dell'upper-funnel generano anche una serie di benefici accessori che possono aumentare l'efficienza delle attivazioni di vendita. Ad esempio, Nielsen ha recentemente misurato l'efficacia degli sforzi di marketing di una società di servizi finanziari nel guidare le vendite in circa 20 mercati. All'inizio, la consapevolezza e la considerazione del marchio variavano a seconda dei mercati. Alla fine dello studio, Nielsen ha riscontrato che la correlazione tra le metriche di brand upper funnel e l'efficienza del marketing era eccezionalmente forte (0,73). Di conseguenza, per i marchi può valere la pena di costruire l'equity non solo per i benefici diretti sulle vendite, ma anche per i benefici indiretti derivanti dal miglioramento dell'efficienza degli sforzi di attivazione.
Non si può sminuire l'importanza di stabilire relazioni con i consumatori e di alimentarle con impegni significativi e personali. In un mondo di scelte crescenti e di fedeltà effimera, i marchi hanno bisogno di strategie per rafforzare le loro relazioni con i consumatori esistenti, e i canali digitali sono fondamentali per questi sforzi. Per una vera crescita del marchio e una redditività aziendale a lungo termine, tuttavia, i marketer devono bilanciare i loro sforzi di conversione con iniziative che mettano la loro proposta di valore di fronte a consumatori che non li conoscono ancora.
