For the first time ever, the World Cup will overlap with the holiday season, creating a unique opportunity for brands to turn football fans into festive shoppers. And, as women are often key holiday season spenders, marketers can maximize the impact of both World Cup and holiday campaigns by focusing on reaching and connecting with female fan bases.
As consumers, women are gaining influence and increasing their buying power—women accounted for an estimated $31.8 trillion in global consumer spending in 2019, and direct 83% of all consumption in the U.S., in buying power and influence despite being only half of the population. Women also started to outpace men in retail spending during the holidays, both online and in stores. Nielsen Scarborough data found that 81% of U.S. female consumers shopped online in Q4 of 2021, up 9.5% from Q4 2019, while male consumer online shopping was up 6.7% over the same period.
And while more men watch football than women overall, women’s interest in the World Cup dwarfs all other major international football competitions, and women currently make up 37% of all global football fans.
To deepen engagement with these sports fans, female-inclusive advertising is key, but many brands are missing the mark when it comes to representation in their sports ads. An analysis of Super Bowl LVI ads leveraging Nielsen Ad Intel e Pudding.ai, for example, found that only 30% of the ads during the game featured women in the creative. This lags behind the overall representation in U.S. TV content of 43%, according to Analitica dell'inclusione di Gracenote, signaling that advertisers have ground to make up when it comes to creating sports ads that are relevant and engaging for female audiences.
Oltre a rappresentare visivamente le donne nei contenuti e nella creatività, i marketer devono anche considerare dove i loro investimenti pubblicitari saranno più efficaci per canale. Secondo lo studio globale Trust in Advertising 2021 di Nielsen, sia le donne che gli uomini considerano le sponsorizzazioni dei marchi negli eventi sportivi come il terzo canale più affidabile. Mentre uomini e donne sono per lo più allineati sull'affidabilità di altri canali di marketing, l'influencer marketing si distingue come la differenza più grande, con le consumatrici che ritengono gli influencer più affidabili di tre punti percentuali.
Considering the trustworthiness from influencer marketing, brands may want to consider combining their team sponsorship and influencer marketing to increase reach and impact for campaigns. And this year’s World Cup has a number of player influencers who bring millions in social media value, along with some notable up-and-coming football social media stars who can help brands achieve the most reach and impact for their marketing spend.
Inoltre, i tifosi di calcio sono desiderosi di impegnarsi e acquistare dai marchi che sponsorizzano le loro squadre o i loro giocatori preferiti: il 59% dei tifosi di calcio a livello globale sceglierebbe il prodotto di uno sponsor rispetto a quello di un rivale a parità di prezzo e il 67% dei tifosi di calcio ritiene che i marchi siano più attraenti quando partecipano a sponsorizzazioni sportive.
Quando si tratta di guidare l'azione, il passaparola è il più influente tra le consumatrici a livello globale (l'89% agisce sempre o talvolta), ma le donne sono anche più propense ad agire da siti web di marca (81%), annunci televisivi (78%), influencer (74%) e sponsorizzazioni sportive (70%).
Combine the high level of trust sports sponsorships have with the correlation between sponsorship and consumer action and shopping trends, and brands have plenty to gain from attracting female fans. A recent analysis of 100 sponsorships between 2020 and 2021 in seven markets across 20 industries, Nielsen found that the sponsorships drove an average 10% lift in purchase intent among the exposed fanbase.
Con quasi due terzi della popolazione mondiale che si prevede guarderà i Mondiali di calcio nel corso del loro mese di svolgimento, un potenziale miliardo di fan femminili guarderà l'azione - e le pubblicità - sia in campo che fuori. I marchi che vogliono sfruttare la convergenza tra i Mondiali di calcio e le festività natalizie hanno bisogno di dati che li aiutino a identificare i canali e i talenti giusti per trasformare le tifose occasionali in acquirenti fedeli.
Note:
- Laboratorio mondiale dei dati, 2020
- Morgan Stanley, 2019
