Perché gli inserzionisti non possono permettersi di smettere di fare pubblicità
La COVID-19 ha aperto la strada a un nuovo ordine di affari con regole modificate, nuovi obiettivi e tempistiche riadattate. In tutto questo, i budget per il marketing sono stati ridotti in modo significativo. I marketer sono più che mai desiderosi di ottimizzare i budget e di analizzare attentamente i risultati di business di ogni rupia spesa. Considerando le ingenti somme investite per la creazione e la diffusione degli spot televisivi, una delle principali richieste degli inserzionisti e dei loro media planner è un numero preciso e misurabile di punti di rating lordi (GRP) in corrispondenza dei quali uno spot può essere considerato più efficace o produrre i migliori ritorni.
Ottimizzazione della spesa pubblicitaria
Non essendoci precedenti alle attuali interruzioni dell'attività derivanti dalle chiusure globali, i marketer sono cauti e spesso aspettano e osservano piuttosto che fare mosse drastiche che temono possano compromettere ulteriormente il business. Per questo motivo, una misura precisa di quali campagne stanno funzionando e per quale durata, può aiutare i marketer a prendere decisioni informate.
In parallel, consumers are mirroring the same caution, and consequently, consumption patterns are changing. With the two quarters of negative economic growth in India, most brands are holding back their marketing and advertising investments. A BARC-Nielsen report reveals that free commercial time (FCT) had dropped to 187 lakhs in week 18 after the lockdown in India. This is a fall of about 33% from the pre-COVID figure of 281 lakhs recorded between Jan. 11 and 31, 2020.
Il rapporto BARC Nielsen ha anche rilevato che la maggior parte dei marchi di beni di largo consumo ha tagliato i budget destinati ai media, e molti hanno scelto di andare completamente fuori onda e di rilanciare gli stessi. Tuttavia, questo tentativo di risparmio da parte degli inserzionisti rischia di costare loro di più, secondo un metastudio di Nielsen Marketing Effectiveness condotto su 40 marchi per sei anni. Secondo lo studio, che ha analizzato l'impatto degli spot pubblicitari lanciati e rilanciati sulle vendite dei marchi, gli spot televisivi rilanciati dopo essere stati tolti dalla messa in onda per un certo periodo non hanno la stessa efficacia nel promuovere le vendite di quelli che sono rimasti in onda senza una pausa.
Cosa aspettarsi quando vengono rilanciati gli spot televisivi
I dati del modello di marketing mix di Nielsen mostrano che quando la maggior parte delle persone vede uno spot per la prima volta, non lo ricorda. Ci vogliono alcune settimane perché lo spot venga registrato nella mente del pubblico e inizi a influenzare le vendite. La capacità di uno spot di influenzare le vendite, definita efficacia della campagna pubblicitaria, cresce nel tempo e rimane relativamente stabile per la maggior parte del suo ciclo di vita.
Mentre la trasmissione costante di uno spot conquista il pubblico e si traduce in vendite per l'inserzionista, gli spot trasmessi troppo spesso o troppo di rado costano cari ai marchi. Quando uno spot viene trasmesso troppo spesso, corre il rischio di essere sovraesposto al pubblico, che finisce per disattenderlo. Questi spot perdono la loro capacità di generare vendite incrementali nel tempo.
Una proposta ancora più dispendiosa e inefficace della sovraesposizione è quella di togliere gli spot o di oscurare i media, per poi rilanciarli dopo una pausa. Il calo dei dati FCT durante il blocco rivela che diversi inserzionisti hanno scelto di non mandare in onda i loro spot dopo l'inizio delle restrizioni introdotte dalla COVID-19. Tuttavia, gli inserzionisti che aspettano che la situazione si normalizzi prima di rilanciare i loro spot, avranno perso il contatto con la loro base di pubblico accuratamente costruita e dovranno affrontare il compito di ristabilire il loro spot nella mente dei consumatori. Il nostro metastudio sull'efficacia del marketing mostra che, dopo un periodo di buio mediatico, uno spot ha bisogno di circa tre mesi e mezzo o di circa 1.000 GRP per tornare a essere efficace come prima, il che è molto costoso.
L'efficacia delle campagne televisive varia a seconda della categoria di prodotto
Gli spot di categorie e mercati diversi hanno performance diverse, ma in media occorrono 11 settimane perché l'efficacia di una nuova campagna televisiva nella categoria dei beni di largo consumo si stabilizzi e cominci a influenzare il pubblico tanto da riflettersi sulle vendite del marchio. Più alto è il numero di spot a cui uno spettatore è esposto, più tempo ci vorrà prima che un nuovo spot entri in risonanza con lui e cominci a fare presa. Nel nostro metastudio sull'efficacia del marketing, i produttori della categoria dei prodotti per la cura della casa hanno trasmesso gli spot delle loro campagne più volte, per una media di cinque settimane, prima di iniziare a vedere i risultati. Al contrario, un panorama mediatico competitivo e confuso per la categoria degli alimenti ha richiesto in media 15 settimane per essere assimilato.
All'interno della categoria dei beni di largo consumo, le campagne televisive dei prodotti non alimentari si esauriscono prima di quelle dei prodotti alimentari. Gli spot pubblicitari dei prodotti non alimentari richiedono in media 10 settimane per avere un impatto, rispetto a quelli della categoria alimentare, che ne richiedono 12. Nonostante l'elevato rischio di perdere un pubblico prezioso, i produttori della categoria alimentare hanno frenato la loro pubblicità quando sono stati colpiti da problemi alla catena di approvvigionamento durante i primi giorni della serrata in India. Il governo aveva classificato i prodotti alimentari come essenziali, ma i produttori non si aspettavano ritorni immediati o soluzioni rapide ai loro impedimenti di produzione, e questo li ha portati a ritirare le loro campagne. Quando queste campagne ritirate torneranno in onda, gli inserzionisti dovranno investire più denaro rispetto alle categorie non alimentari per far sì che i loro annunci ricomincino a risuonare con il pubblico.
Le regole della pianificazione delle campagne sono cambiate
Il panorama dei media si sta evolvendo e ogni trimestre emergono nuove piattaforme di contenuti a causa dell'evoluzione digitale. Gli inserzionisti devono quindi lavorare di più e adattare i loro piani in tempo reale per assicurarsi che i loro spot raggiungano e coinvolgano il pubblico giusto. Con l'aumento del traffico mediatico, gli spot pubblicitari richiedono più tempo per diventare efficaci. Una campagna televisiva media richiede oggi il 10% di tempo in più e il 14% di GRP in più rispetto a tre anni fa. Se estendiamo lo stesso principio all'intero ambiente mediatico indiano, con un numero maggiore di piattaforme mediatiche in competizione tra loro che si contendono l'attenzione dei consumatori, è logico che il wear-in avvenga più tardi rispetto a tre anni fa. Con la penetrazione del digitale che continua a crescere in India a un ritmo senza precedenti, ci aspettiamo che le soglie di wear-in continuino ad aumentare per tutte le categorie e i marchi.
In queste circostanze, la pianificazione per garantire il successo di uno spot televisivo richiede agli inserzionisti di considerare diversi fattori, tra cui il numero di spot che si contendono l'attenzione del pubblico, la categoria e l'espressione creativa. Questi fattori influenzano anche la durata dello spot una volta che inizia a diventare efficace per gli inserzionisti. Gli spot iniziano a logorarsi o a perdere la loro capacità di raggiungere gli obiettivi prefissati in base agli stessi fattori. La messa in onda ripetuta e la sovraesposizione degli spot contribuiscono in modo significativo alla perdita di dollari pubblicitari a causa dell'incapacità delle campagne di generare vendite incrementali.
La strada da seguire per i marketer
Advertisers often ask if they can reintroduce an old TV campaign after having completely been off air for a period, or whether they should reinvent the commercial altogether. To begin with, irrespective of the times, no advertiser wants to carry on spending media money on commercials that no longer work. So to be able to answer their question, it is crucial to be able to tell exactly when an ad reaches that point where it’s time to take it off air. It is equally important to know how much time a new commercial will take to make an impact on sales and achieve its sales potential consistently. There are a few rules of thumb to get started on making informed campaign decisions:
Start wide: New campaigns that are launched to a wide audience for the first few weeks will help advertisers reach more viewers. This builds early awareness for the campaign.
Give it time: Considering that commercials start becoming effective anytime between five and 15 weeks depending on media activity in the category, it is essential to maintain the high reach at which the campaign was launched. In the months following the launch, shorter edits of commercials will do well to maintain recall.
Maximise potential: In sensitive times like these, advertisers need to optimize budgets and keep track of every rupee spent on campaigns. In such times, campaigns that remain on air and maintain their frequency of broadcast even with shorter edits, will stand out.
Monitor effectiveness and adapt: With the possibility of accurately assessing the wear in and wear out points of campaigns, advertisers can now pull campaigns off air as soon as their effectiveness starts declining, and replace them with new campaigns to hold on to the interest of their audience.
L'impatto delle campagne dipende da una serie di fattori, tra cui la categoria di prodotto, l'attività dei media e il contesto economico. Anche i diversi marchi hanno le loro traiettorie. Pertanto, il modo più prudente di procedere è che gli inserzionisti misurino costantemente l'efficacia delle loro campagne attraverso studi di misurazione e raggiungano il massimo grado di precisione possibile nella loro spesa mediatica.
