La misurazione è da tempo un aspetto critico delle pratiche di marketing efficienti. Tuttavia, la tecnologia di marketing non è sempre stata così ricca di funzionalità come lo è oggi. Tuttavia, mentre le tecnologie di marketing sono migliorate nel corso degli anni, il coinvolgimento con i media è diventato sempre più frammentato, aumentando le sfide che i marketer devono affrontare per dimostrare i ritorni dei loro investimenti (ROI).
No matter the size of a company, the proliferation of new consumer platforms and devices amplifies a shared pain point among brands of all sizes: cross-channel measurement. In fact, the recent Rapporto annuale Nielsen sul marketing found that only 20% of marketers in the U.S. are confident in their ability to measure the impact of their ROI. We know, however, that the challenge is not limited to one country. It’s universal.
Gran parte dei vantaggi per gli inserzionisti e gli editori globali si trovano al di fuori degli Stati Uniti. L'espansione sui mercati internazionali rappresenta un'opportunità notevole che mette in luce altre questioni, come ad esempio dove investire e quali tipi di investimenti dovrebbero essere presi in considerazione dai marketer. Si tratta di considerazioni importanti, soprattutto perché gli operatori di marketing possono facilmente sbagliare se si avvalgono dell'aiuto di strumenti o fornitori che non hanno sede nei mercati in cui viene eseguita la strategia pubblicitaria. Quindi, potrebbero non avere familiarità con il mercato dei media locale e con le dinamiche di vendita in generale. Inoltre, non è raro che gli addetti al marketing utilizzino strumenti e piattaforme diversi per i vari aspetti delle loro attività di marketing e, molto spesso, non funzionano bene insieme.
Può sembrare elementare se lo si dice ad alta voce, ma è davvero importante avere una soluzione progettata per il moderno marketer digitale. Se pensiamo alle esigenze principali dei marketer di oggi, possiamo ridurre il tutto a tre cose: agilità, granularità e copertura.
Agilità
Da sempre ci si aspetta che i marketer e i marchi siano agili e si adattino alle richieste del mercato e dei consumatori. Ma nulla può preparare un marchio ad affrontare una pandemia che essenzialmente coinvolge ogni aspetto della vita quotidiana per più di un anno. Se all'equazione si aggiunge la crescente complessità del panorama mediatico, la necessità di essere agili è estrema e lo sono anche le conseguenze se non si tiene il passo.
The call to marketers is amplifying, with an increasing focus on adapting marketing investments and decisions (in between planning cycles) to changing market dynamics, an evolving competitor landscape and what now seems like daily behavioral changes among consumers amid a very disruptive time in modern history. In this regard, “agility” is synonymous with the essential need for real-time, speedy access to analytics that facilitate decision making.
Questo aspetto è importante sia per i grandi marchi che per quelli più piccoli. Le grandi aziende, in particolare quelle con nomi familiari e loghi riconoscibili, dispongono di maggiori risorse rispetto a quelle più piccole. Ciò non significa, tuttavia, che esse stabiliscano sempre priorità e allocazione delle spese in modo efficiente o che cambino rotta quando è necessario per capitalizzare una nuova tendenza. In effetti, tradizionalmente, per i marchi più grandi era molto più difficile essere agili a causa del blocco e della rigidità della pianificazione dei media.
Detto questo, abbiamo visto che negli ultimi anni le grandi aziende sono diventate sempre più agili, consentendo loro di reagire più rapidamente alle mutevoli richieste del mercato e alle preferenze dei consumatori. Incorporando i principi del marketing agile e investendo nelle moderne tecnologie di marketing, stanno vincendo le inefficienze e reagendo in modo dinamico.
Granularità
C'è stato un tempo in cui "uomo" e "donna" erano i parametri fondamentali che i marketer utilizzavano per raggiungere, coinvolgere e connettersi con i consumatori. Oggi, i big data, i media indirizzabili e le capacità di targeting aiutano i marketer a trasformare i generici impegni di marketing di ieri in scambi autentici e personalizzati con persone reali.
La personalizzazione è il nuovo Santo Graal per i marketer e gli inserzionisti, e la chiave per compiere il prossimo passo nel progresso del marketing sono i dati granulari e la capacità di ottimizzarli a livello tattico su scala reale. Ciò significa che i marketer devono adattarsi e assumere le competenze necessarie per operare a questo ritmo, al fine di rimanere competitivi.
Coverage
Con gli strumenti e le tecnologie di cui disponiamo oggi, non c'è spazio per istinti e giudizi affrettati quando si tratta di decisioni di marketing. Le decisioni basate sui dati sono la strada da seguire e i marketer devono essere in grado di prenderle attraverso i dispositivi, le piattaforme e i canali lungo l'intero percorso del cliente. Sono finiti i tempi in cui si usava uno strumento per un compito e un altro per un compito diverso e poi si cercava di unire i due risultati per arrivare a una risposta uniforme, ed è meglio così.
The customer journey starts well before the point at which someone makes an actual purchase. Understanding what happens on the steps leading up to that purchase is critical insight. This is important. Our Annual Marketing Report found that brands of all sizes rank customer acquisition as their top marketing objective, respondents in our survey said they only planned to increase their marketing spend on a few select channels rather than focus on holistic experiences for consumers. Brands should always be thinking about all steps in the consumer journey—and invest in them.
And given the heightened focus on ROI, marketers need to measure all of the channels they allocate funding to, no matter how small the allocation. And from there, it’s critical that marketers understand the implications of their spending across channels—and in like-for-like terms. For example, a marketer will need to understand how $1 spent on linear TV compares with $1 spent on Google, Facebook, CTV and every other possible platform and outlet they might leverage. Engagement, returns and opportunity are critical, and data will always provide the right path forward—but the data has to be comparable.
Avere una soluzione agile, focalizzata su insight granulari, su tutti i canali del percorso del consumatore è diventato un punto di riferimento per il moderno marketer digitale, e i marketer più accorti non stanno scendendo a compromessi su nessun aspetto. Infatti, i marketer più accorti si stanno concentrando sulla previsione del ROI che è, come avete capito, agile, granulare e su tutti i canali del percorso del consumatore. Questi marketer utilizzano questi paradigmi per facilitare la prossima evoluzione nell'uso della misurazione di marketing: la pianificazione dei media basata sui risultati.
