La vitalità dell'azienda a lungo termine dovrebbe superare gli incrementi di vendita a breve termine

Il nostro stile di vita sempre online ha indubbiamente spianato la strada a esperienze di marketing altamente digitalizzate, che offrono ai marchi il vantaggio di assicurarsi rapidamente le vendite quando un negozio online è a pochi clic di distanza. L'arrivo della pandemia e l'esplosione dell'e-commerce hanno accelerato tendenze che altrimenti avrebbero richiesto anni per raggiungere l'ubiquità. Tuttavia, i notevoli sconvolgimenti che hanno interessato le aziende negli ultimi 15 mesi hanno messo in luce una notevole lacuna degli sforzi di marketing eccessivamente concentrati sulla promozione delle vendite a breve termine: essi fanno poco per far crescere un'azienda nel lungo periodo.

Il marketing orientato alle conversioni non è arrivato esclusivamente in seguito alla pandemia: è un tema caldo già da qualche anno. Ma quando l'anno scorso i marchi di tutto il mondo hanno messo in pausa i loro sforzi pubblicitari più ampi per preservare i budget e i profitti, il marketing orientato alle vendite è salito alla ribalta. A prima vista, sembra una mossa logica. Dopo tutto, cosa c'è di più importante delle vendite per un marchio?

The answer to that question is actually pretty simple: long-term business vitality. Yes, all businesses need sales to operate, but continually engaging with existing customers is not all it takes to grow a business. As evidence, Nielsen’s Annual Marketing Report found that customer acquisition is the top marketing objective across businesses of all sizes. And yet, many marketers are still prioritizing securing quick sales at the expense of other brand-building initiatives.

È facile capire l'attrattiva del marketing orientato alla conversione quando i budget sono limitati e la necessità di un ROI rapido è più forte. La riduzione dei mandati dei CMO e dei cicli di reporting esaspera l'attrattiva, poiché la possibilità di ottenere risultati rapidi e misurati favorisce il desiderio di raddoppiare le iniziative affidabili.

Short-term evidence aside, any marketing strategy that focuses solely on quick sales wins is myopic in nature. Notably, conversion-dominated strategies stand in opposition to numerous academic studies that argue that upper-funnel marketing is the best path to growth. When it comes to customer acquisition, the Ehrenberg-Bass Institute argues that building awareness is the best way to attract new customers—the primary ingredient in long-term viability. The Institute of Practitioners in Advertising (IPA) even goes so far as to support a key formula from Les Binet and Peter Field: that the optimal balance between long- and short-term efforts is 60-40.

Putting aside the IPA’s prescribed ratio, the key point is that balance in marketing is paramount. Spend too little on brand building and activation marketing will be in vain because there was no nurturing of the consumer. Spend too little on activation marketing and marketers aren’t nudging fans of their brand over the final hurdle.

È inoltre fondamentale che i marchi siano in grado di vedere gli effetti tangibili e a lungo termine degli sforzi di brand-building e awareness. In particolare, i marketer intervistati per il Nielsen Annual Marketing Report di quest'anno considerano la misurazione della brand awareness la capacità di misurazione più importante. Anche se più di tre quarti degli esperti di marketing esprimono l'importanza di questa metrica, i marchi continuano a sottoutilizzarla, concentrandosi invece sulle vendite a breve termine. È bello concentrarsi sulle vendite, ma i responsabili del marketing devono adottare approcci più completi alle loro attività di marketing per mantenere l'impatto a lungo termine della costruzione del marchio, pur continuando a promuovere le vendite a breve termine.

Nielsen research shows that a 1-point gain in brand metrics (e.g., awareness and consideration) drives a 1% increase in sales. Importantly, upper-funnel efforts also generate an array of ancillary benefits that can drive more effective sales activations—and not just for consumables. For example, Nielsen recently measured how effective a financial services company’s marketing efforts were at driving sales across approximately 20 markets and found that the correlation between the upper funnel brand metrics and marketing efficiency was exceptionally strong (0.73).

Non si può sminuire l'importanza di poter coinvolgere in modo significativo e mirato i clienti principali, ma un marketing efficace ha bisogno di qualcosa di più delle attivazioni del mid e del lower-funnel, anche in tempi incerti come quelli della pandemia. Quindi, mentre il mondo si sta acclimatando a nuove realtà, i marketer devono pensare di utilizzare sia le tattiche di brand marketing che quelle di growth marketing, invece di raddoppiare su una delle due per ottenere una rapida vittoria.

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