Se state ancora pianificando i vostri media come facevate un anno fa, siete arrivati un po' tardi alla festa. Proprio come ha fatto con tutto il resto, il COVID-19 ha sconvolto le norme tradizionali dei media, costringendo a un massiccio reset in un contesto di rapida evoluzione dei comportamenti dei consumatori. In questo senso, affidarsi ai dati e ai processi di ieri per avere successo nel 2021 è una ricetta per allocazioni di budget dubbie, opportunità mancate e spese sprecate.
La profondità, l'ampiezza e la durata della pandemia avranno effetti duraturi sul comportamento dei consumatori, in quanto molti dei cambiamenti avvenuti negli ultimi 10 mesi si sono ormai consolidati in abitudini pienamente radicate. La pubblicità, come è ovvio, ha subito una pausa durante la prima ondata di blocchi, ma l'utilizzo dei media è salito alle stelle. Poco dopo, il coinvolgimento nei media si è normalizzato ai livelli stagionali, ma la quota di tempo trascorsa con piattaforme e canali si è spostata. Questi spostamenti, e quelli futuri, sono quelli che i brand devono tenere sotto controllo, in modo da poter pianificare e ottimizzare la spesa di conseguenza.
Con i cambiamenti che si susseguono più rapidamente che mai, la pianificazione e l'ottimizzazione possono sembrare una prospettiva vertiginosa. Ma non deve essere così. È importante che i marchi concentrino nuovamente i loro sforzi sulle persone, la stella polare di qualsiasi messaggio di marketing, pubblicità o campagna. Inoltre, devono mantenere questa attenzione 24 ore su 24, 7 giorni su 7, non solo una o due volte l'anno. Concentrandosi sulle persone e affrontando il processo di pianificazione in modo continuativo, l'efficienza e l'efficacia delle campagne miglioreranno sicuramente.
IL SUCCESSO FUTURO SI BASA SULLE PERSONE, NON SUI DISPOSITIVI
Il panorama del marketing ha molti soprannomi per le persone: segmenti di pubblico o di clienti, gruppi di consumatori, target. Adottando un obiettivo basato sulle persone, i marketer possono mettere da parte le parole con significati diversi e concentrarsi sulla verità. I dati di terze parti e quelli di prima parte devono collaborare per garantire l'efficacia e il successo delle campagne. Il successo dipende dalle persone, non dalle impressioni, dai dispositivi o dai bot. Le connessioni con le persone reali non sono mai state così importanti e i marketer che progettano la loro pianificazione in base alle persone, adattandosi poi ai cambiamenti dei comportamenti e delle abitudini, ne raccoglieranno i frutti per gli anni a venire. Le connessioni che i marketer stabiliscono con i loro clienti saranno vere, autentiche e significative, e così anche i loro profitti.
A differenza di quanto accadeva in passato, i marketer moderni devono adottare pratiche agili e rimanere agili. Le proposte e i piani di marketing statici basati sui dati di sei mesi fa non sono più praticabili per una pianificazione media di successo. A parte le pandemie, le persone cambiano, così come i loro comportamenti, quindi i piani media devono essere in grado di seguirne l'evoluzione. Per far fronte all'incertezza, alla fluidità e all'imprevisto, i brand devono utilizzare un quadro flessibile e continuo per tutta la pianificazione dei media.
I SISTEMI CONNESSI MIGLIORANO L'ACCURATEZZA E L'EFFICIENZA
Nel pensare a come rimanere focalizzati sulle persone e a una pianificazione continua, i brand dovrebbero utilizzare gli stessi profili demografici in tutte le loro soluzioni software per garantire una pianificazione e un acquisto sempre accurati. Ciò richiede collaborazioni più ampie in tutto il panorama dei media, ma facilita le connessioni reali tra target e piani. I tempi in cui ci si affidava ai fogli di calcolo sono finiti. Le soluzioni basate sui dati aiutano gli operatori di marketing a collegare gli stessi dati demografici chiave dal perfezionamento all'ottimizzazione e all'acquisto. I dati demografici specifici sono proprio quelli, specifici. Quando i dati non sono collegati o allineati, è molto facile confondere le mamme che acquistano un SUV con le donne di età compresa tra i 25 e i 54 anni, se tutto ciò che si ha a disposizione è un foglio di calcolo. I due gruppi si assomigliano, ma l'assomiglianza non è più sufficiente. Ad esempio, se nel vostro sistema di media buying puntate a raggiungere le donne tra i 25 e i 54 anni e per sbaglio sostituite il valore giusto con quello delle mamme che acquistano SUV, il vostro target sarà sbagliato.
Quando i sistemi sono collegati, l'accuratezza e l'efficienza migliorano, senza alcun dubbio. Un altro vantaggio è rappresentato dal tempo. Quando un marketer carica i dati di competitive intelligence in un sistema di pianificazione della portata e della frequenza, i brand possono ottimizzare una programmazione precedente per uno scenario futuro con un semplice clic del mouse.
The future is people. Center your plan on people, plan around people and connect your data around people. That’s the blueprint for media planning success, and the data, complemented by an agile approach to it, will pave the road for effective marketing plans today and tomorrow—regardless of any unforeseen uncertainties.
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