Con il crescente mare di scelta nel panorama dei contenuti, è facile farsi prendere dai titoli dei programmi a grande budget, dagli acronimi della tecnologia e da tutto ciò che riguarda lo streaming. Ma c'è una storia più grande sotto i titoli dei giornali che parlano di chi guarda cosa e di quale servizio OTT trasmetterà la grande uscita cinematografica di domani nello stesso momento in cui arriverà sul grande schermo: la programmazione tradizionale e lineare sta passando il testimone al digitale.
Questo cambiamento include ovviamente il consumo, ma è solo un aspetto di un'evoluzione più ampia. Più in generale, il drammatico aumento dell'adozione della TV connessa (CTV), accelerato dalla pandemia, ha dato vita a nuovi modelli commerciali che stanno frammentando il panorama proprio come la miriade di opzioni di visione. Fino a poco tempo fa, i modelli commerciali tradizionali hanno determinato gli scambi di valore all'interno dell'industria dei media. Questi modelli sono rimasti saldi per decenni, ma l'adozione diffusa di dispositivi connessi a Internet e di servizi di accompagnamento per soddisfare la crescente domanda ha aperto nuove opportunità commerciali che non esistevano nelle esperienze lineari tradizionali.
The implications here are significant, as monetization opportunities are no longer limited to the buying and selling of ads within a scheduled, linear program. That’s not to say, however, that these opportunities no longer exist. Linear television remains the best way to reach a mass audience, and global ad spending on traditional TV has rebounded stronger than other media spending has. That spending now has company, but it’s all still connected to the physical television set—the most valuable 52 inches of real estate in the home.
CTV, defined as content delivered to the television set through an internet connection, has significantly broadened the commercial opportunities within the video realm—and for more parties. CTV is also nearing ubiquity in certain markets. In the U.S., for example, Nielsen data shows that CTV reaches nearly 142 million adults each week. And in Western Europe, eMarketer forecasts that OTT subscribers will reach nearly 187 million nel 2022.
Grazie all'accesso diretto ai consumatori, le reti, le emittenti e le società di new media stanno investendo nella creazione e nell'acquisizione di offerte direct-to-consumer, seguendo le orme consolidate di Netflix, che è stato il pioniere del video on demand in abbonamento (SVOD) nel 2007. Oggi le opzioni OTT e CTV vanno oltre lo SVOD, comprendendo anche il VOD supportato da pubblicità e lo streaming dal vivo, attraverso un distributore di programmi video multicanale (MVPD) come Comcast e Verizon, o un MVPD virtuale (vMVPD) come YouTube TV, fuboTV e Sling.
Outside of traditional SVOD platforms, CTV and addressable advertising represent budding opportunities, but they remain largely unfamiliar to many marketers. Media investment company GroupM forecasts that CTV ad revenue will grow to exceed $31 billion globally by 2026, but the newness of the multifaceted advertising options outside of traditional models has many marketers unsure of their footing. In our 2021 Annual Marketing Report, we noted that 46% of marketers across brands with small, medium and large budgets reported internal knowledge gaps with respect to adopting CTV marketing strategies. Beyond adoption, nearly half (47%) of marketers at brands with large budgets ($10 million or more) say they’re facing measurement challenges in the space even though an equal percentage say real-time targeted ads in linear programming is important moving forward.
CTV ha anche ampliato le opportunità commerciali al di là del panorama dei contenuti. Ad esempio, è di nuovo di moda essere un produttore di elettronica di consumo, in quanto i dispositivi, in particolare i televisori, detengono ora le chiavi dell'accesso (e dei dati) dei consumatori. Oltre al fatto che i televisori moderni sono prodotti per essere compatibili con Internet, una serie crescente di dispositivi over-the-top (OTT) fornisce ai consumatori l'accesso ai contenuti online. Oltre a facilitare la distribuzione e il consumo di contenuti, i produttori OEM hanno compreso l'opportunità di vendere pubblicità e accesso, invece di affidarsi semplicemente alle vendite di hardware una tantum.
L'evoluzione del CTV ha anche dato il benvenuto a un'abbondanza di opzioni tecnologiche di marketing per aiutare le aziende a seguire l'evoluzione e a stare al passo. Il settore delle tecnologie di marketing si è evoluto fino a comprendere 8.000 soluzioni, con una crescita di 8 volte dal 2014. E questa crescita può aumentare la complessità dello spazio.
Il digitale rappresenta davvero una nuova frontiera per l'industria televisiva e risponde a una domanda assillante che si ripropone di tanto in tanto con l'arrivo di nuove innovazioni: "La TV è morta?". La risposta è un secco "no". È viva, vegeta e offre numerose opportunità a creatori di contenuti, distributori, inserzionisti, OEM, agenzie e consumatori.
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