Una volta una persona saggia ha detto: "Il successo genera altro lavoro", e i notevoli risultati di Tesla aumenteranno ulteriormente se il marchio si impegnerà nel marketing di massa. La concorrenza nel settore dei veicoli elettrici sta per intensificarsi.
Cara Tesla,
Congratulations on the recent press surrounding Tesla’s new Model S Plaid model, which Dan Neil of the Wall Street Journal described as a “technical tour de force.” Zero-to-60 in two seconds? A 187-mile charge in 15 minutes? These represent engineering feats that no company has ever achieved—that’s admirable.
Tuttavia, c'è un'incertezza nella forza. Se Tesla vuole diventare un attore globale dell'industria automobilistica, c'è una lacuna notevole nell'armatura di Tesla. I rivali dell'azienda lanceranno più di 60 modelli di veicoli elettrici (EV) nei prossimi tre anni. Ciò introdurrà una concorrenza significativa alla linea di Tesla, composta da soli cinque modelli. Sarebbe quindi saggio per Tesla considerare come cambierà il campo di battaglia dei veicoli elettrici nel 2022 e oltre.
Si pensi a marchi come BMW, Toyota e Mercedes-Benz: le immagini e le tagline di questi marchi risuonano regolarmente con i consumatori. Pensate a "The ultimate driving machine" e "Let's go places". Questi slogan sono ben noti ai consumatori grazie ad anni di campagne di brand building e di sensibilizzazione. Il livello di familiarità con le menti di centinaia di milioni di consumatori non avviene da un giorno all'altro. È il risultato dei massicci investimenti che le case automobilistiche fanno nel marketing e nella pubblicità. In periodi di congiuntura favorevole o sfavorevole, il loro marketing rappresenta una costante.
Tesla non ha mai fatto pubblicità al punto da creare un'identità di marca. In effetti, Tesla ha ribadito come rifugga dalla pubblicità tradizionale nel suo ultimo documento normativo annuale:
"La copertura mediatica e il passaparola sono gli attuali motori principali dei nostri lead di vendita e hanno contribuito a realizzare vendite senza pubblicità tradizionale..."
I consumatori conoscono bene le meraviglie tecnologiche delle auto Tesla. Gli entusiasti sono appassionati dell'esperienza di guida Tesla e dei progressi compiuti dall'azienda. Guardano con meraviglia verso il cielo per vedere cosa riuscirà a fare la SpaceX di Elon Musk nei viaggi spaziali.
What they don’t have is a clear answer about why Tesla does what it does. This represents one of the core tenets of marketing, and it’s something Simon Sinek’s Golden Circle presentation articulated brilliantly: “Consumers don’t care what you do. They care why you do it.”
Apple addressed this head-on with the spot it ran during the 1984 Super Bowl, appropriately titled “1984,” and thematically it touched on George Orwell’s famous novel. The message, which ran one time on broadcast TV, espoused Apple’s brand identity. It laid the foundation for the company’s “challenger” identity and it solidified Mr. Lee Clow of Chiat Day as one of advertising’s creative rock stars.
This provides perspective because the field of battle is about to change radically. Tesla’s competitors are large in number; they have been planning a counterattack for quite some time; and they represent some of the most brilliant marketing minds in the world. They have the marketing machinery in place and know how to make an indelible impression in the minds of car buyers.
If you need further proof, consider where Tesla sits on the totem pole of U.S. car sales. For calendar-year 2020, Tesla’s sales position is No. 13, just ahead of Jaguar/Land Rover, yet behind Mazda, and they did it with zero mass-marketing investments.
The automotive industry, according to Nielsen Ad Intel data, spent more than $11 billion in advertising in 2019. It also spent $7.3 billion last year—when the world came to grips with the onset of a global pandemic. Given the industry’s collective electric vehicle pipelines, it’s safe to assume that manufacturers will earmark a large swathe of their future media investments squarely at stealing share from Tesla.
Cosa può fare una brillante azienda ingegneristica come Tesla per estendere la sua presenza a livello globale? Ecco alcuni umili suggerimenti:
- Task your CMO to invest in MarTech: Multi-touch attribution, for example, identifies impression-to-conversion insights and reveals which advertising mediums have a bigger impact on results. Invest in a DMP and activate first party data in tandem with third-party to broaden reach and impact. Identify your best target audiences through ROI analytics that uncover what consumers bought, what they traded in, and what ultimately drives Tesla car sales.
- Creare un evento d'impatto pubblicitario: Lanciate un video brandizzato di due minuti in un luogo adatto a un marchio come Tesla. Il Super Bowl potrebbe funzionare, ma forse c'è un modo migliore per esprimere i valori fondamentali di Tesla. Questo tocca l'etica del "perché" di Simon Sinek, già menzionata in precedenza. Programmate una trasmissione in prima serata in occasione della Giornata della Terra nel 2022: celebrate il rapporto dell'uomo con il pianeta, circondate il vostro messaggio con esibizioni di artisti musicali e fornite una sede per presentare i guardiani della Terra (cioè gli esperti che promuovono le innovazioni ecologiche). Se lo producete, potete esigere che nessun'altra casa automobilistica faccia pubblicità all'interno dell'evento. In alternativa, gestite l'evento su Netflix e pretendete di gestire l'unica pubblicità mai apparsa sulla loro piattaforma.
- Sviluppare un messaggio coerente: Dopo l'"evento pubblicitario d'impatto" di Tesla, iniziate a diffondere l'identità del vostro marchio, a rispettarla e a misurarla utilizzando i KPI di risonanza del marchio. C'è un motivo per cui la gente beve acqua zuccherata da oltre 100 anni, senza battere ciglio: La pubblicità di Coca-Cola è sempre stata coerente.
Reciprocally, traditional car manufacturers will benefit by magnifying their brand equity. This will drive loyalty, which is far more economical in comparison to the costs of acquiring new customers. Organic retention will help sustain a company’s share of market. Furthermore, when new EV models launch, ensure messaging cites the technological advancements your company has made in new models. Spotlight awards and recognitions from the likes of JD Power, and if necessary, sacrifice short-term profits by investing in new EV innovations that will anchor your company as an industry leader.It is rare to find a scenario where the original disruptor to an industry (e.g., Tesla) may find itself on the defensive after making impressive market share gains. But we know that companies that commit to higher-funnel marketing tactics will net out ahead of those that don’t.
