The appeal of new content offerings throughout the pandemic has been widely documented, with the acceleration of connected TV adoption taking center stage. The appeal of video content notwithstanding, consumers’ content appetites have not been limited to media they can see. Importantly, podcasts continue to gain mainstream audiences, with light podcast listeners across age groups and multicultural listeners leading the growth.
Today, light podcast listeners account for almost half (49%) of the total podcast audience, and data from Nielsen Podcast Buying Power, which provides insight into who is listening to podcasts, shows how podcast reach is growing across age groups, including adults 40-55, who now account for almost half (47%) of listeners in aggregate. The increasing appeal of podcasts to general audiences is exactly why brands and agencies need to be tracking engagement with them and leveraging the opportunities in their marketing strategies and campaigns.
"La crescita del podcasting ha offerto agli inserzionisti un'enorme opportunità di raggiungere un pubblico altamente coinvolto", afferma Arica McKinnon, Vice President, Client Consulting di Nielsen. "Mentre il settore ha fatto passi da gigante per acquisire metriche come i download, i marchi hanno avuto difficoltà a capire l'impatto degli annunci. Oggi, queste sfide stanno svanendo".
È importante notare che la pandemia non ha avuto un impatto negativo sul coinvolgimento complessivo dei podcast. Quando l'anno scorso sono entrate in vigore le restrizioni per i rifugi, la crescita si è appiattita, ma è ripresa verso la fine dell'anno e poi è aumentata notevolmente quest'anno. L'ampliamento del pubblico dei podcast, combinato con l'aumento dell'ascolto da casa, indica un notevole cambiamento rispetto a chi era il tipico ascoltatore di podcast cinque anni fa, dove lo ascoltava e con quale frequenza. Oggi il 50% degli ascolti di podcast avviene a casa, con un aumento di 10 punti percentuali rispetto a tre anni fa.
While the growth in podcast listeners in the U.S. over the past decade has been dramatic, audience diversity is following a similar path as our national population, as non-White podcast audiences have grown faster than White audiences. In fact, as of last year, the U.S. podcast audience was more diverse than the U.S. itself: 41% was non-White, while only 34% of the U.S. population is non-White. We continue tracking the diversity of podcast engagement, noting significant growth across Hispanic, Black and Asian consumers.
La pubblicità nei podcast, in particolare se letta dall'ospite, genera un richiamo più forte del marchio rispetto alle forme più tradizionali di pubblicità. Ad esempio, le soluzioni Podcast Ad Effectiveness (PAE) di Nielsen hanno rilevato che gli annunci letti dall'ospite generano un tasso di richiamo del marchio del 71%, che di conseguenza crea alti livelli di interesse da parte dei consumatori, di intenzione di acquisto e di raccomandazione.
Inoltre, gli annunci più lunghi (60 secondi o più) generano un aumento ancora maggiore tra i consumatori. Quando si tratta di cercare maggiori informazioni su un marchio, gli annunci più lunghi sono quasi il 70% più efficaci in questa categoria rispetto a quelli più brevi. I punteggi di aumento dell'intenzione di acquisto e dell'intenzione di raccomandazione sono entrambi superiori del 40% per gli annunci più lunghi rispetto a quelli più brevi. Infine, non solo gli annunci più lunghi generano un maggiore coinvolgimento, ma favoriscono anche il richiamo del marchio: quasi tre quarti degli ascoltatori sono stati in grado di ricordare il marchio dopo aver ascoltato un annuncio più lungo.
Il fermento intorno al podcasting si è sviluppato per anni, ma l'anno scorso una serie di fusioni e acquisizioni - in mezzo al frastuono della pandemia globale - ha iniziato a delineare relazioni strategiche che daranno vita all'industria del podcast di domani.
Questo consolidamento è la prova che il podcast è ormai un vero e proprio settore e affronta molte delle sfide che gli inserzionisti dovevano affrontare in passato: navigare in una serie frammentata di meccanismi e piattaforme di distribuzione che ponevano molti interrogativi sulla scalabilità. Fortunatamente, queste domande trovano più facilmente una risposta, data la ricchezza di informazioni disponibili su chi ascolta e quanto è coinvolto in ciò che ascolta.
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