Le donne di tutta l'Africa e del Medio Oriente spingono per il progresso

In tutta la regione, per ogni pubblicità che vede protagoniste donne e ragazze forti, c'è un prodotto inspiegabile che è stato commercializzato specificamente per le donne, ma che non doveva esserlo. Dai detergenti per la casa agli snack, alcuni marchi stanno creando versioni inutilmente di genere dei prodotti e spesso li fanno pagare di più alle donne.

Ma questo non significa che non ci siano opportunità per i marchi di fare marketing alle donne. Infatti, alcuni nuovi marchi stanno rubando la scena con soluzioni alle sfide della vita reale delle donne. Le consumatrici trovano valore nei marchi che si riforniscono e sostengono le imprese locali della comunità femminile o appoggiano le donne imprenditrici.

There are decades of cultural, political and religious inequities that either prevent women from working outright, restrict the types of jobs they can perform, the hours they work, or access to their finances. Within the region, there are vast differences in women’s participation in the labour force. In Middle East and North Africa (MENA), only 21% of women are in the formal labour force compared with 61% in Sub-Saharan Africa (SSA).¹ 

Per avere successo oggi, i marchi devono trovare il modo di affrontare i problemi delle donne. Le donne, che rappresentano la metà della popolazione, sono i principali influenzatori in tutta la regione. In realtà, le donne si assumono ancora la maggior parte delle responsabilità domestiche. In media, l'84% delle donne dell'AME dichiara di avere la responsabilità condivisa o primaria delle faccende domestiche e della preparazione del cibo. Le donne delle AME hanno anche una probabilità significativamente maggiore di assumere il ruolo primario di cura dei figli/genitori anziani e delle famiglie allargate rispetto alle controparti globali. L'assunzione di questo secondo, a volte terzo, lavoro significa che le donne hanno ulteriori esigenze settimanali e meno tempo per soddisfarle. Questo fa delle donne una delle maggiori opportunità per le tecnologie, i prodotti e i servizi guidati dalla convenienza.

Ma la convenienza non è l'unica opportunità di fare una differenza significativa nella vita delle donne. Sebbene quasi la metà delle donne AME (48%) ritenga che la propria situazione finanziaria sia migliore rispetto a quella di cinque anni fa, essa non cresce in misura uguale a quella degli uomini (54%). Infatti, una donna AME su due (50%) ritiene ancora di avere denaro sufficiente solo per le necessità di base della vita (rispetto al 42% degli uomini).

È sempre più evidente che l'agenda per la parità di genere sta progredendo in Paesi come l'Arabia Saudita, gli Emirati Arabi Uniti e l'Egitto. I governi si sono interessati alle politiche di tutela della crescita economica e professionale delle donne. Nonostante le numerose sfide, tra cui la pressione sociale sulle donne affinché rimangano a casa, il divario digitale tra i sessi e gli svantaggi strutturali nella raccolta di fondi e negli investimenti, questa regione è diventata anche un focolaio di imprenditrici che stanno trovando modi nuovi e creativi per entrare nella forza lavoro.

Come possiamo spingere per il progresso? Le donne devono spesso trovare un equilibrio tra le aspettative tradizionali della società e le aspettative di progresso. Le aziende possono diventare campioni per le donne affrontando le disuguaglianze nelle opportunità di assunzione e di impiego, abbassando le barriere all'ingresso nel mondo del lavoro formale, bilanciando le disuguaglianze in termini di retribuzione e riconoscimento, stabilendo orari flessibili o sostenendo le donne imprenditrici. 

Al di fuori del luogo di lavoro, le donne cercano modi per recuperare ciò che apprezzano di più: il tempo, che spesso significa ridurre le ore dedicate alle faccende quotidiane. I marchi possono aiutare le donne attraverso l'innovazione dei prodotti e la fornitura di servizi migliori che semplificano le loro routine quotidiane (ad esempio, un'etichettatura più trasparente dei prodotti, kit per i pasti). I marchi hanno anche un ruolo importante da svolgere eliminando gli stereotipi di genere nei loro materiali di marketing e pubblicitari. Ad esempio, invece di presentare solo donne che fanno il bucato, illustrano i vantaggi della condivisione della responsabilità.

In tutta l'area AME, il 61% delle donne afferma che la posizione comoda del negozio è un fattore altamente influente nel decidere dove fare acquisti, rispetto al 52% degli uomini. La prevalenza di formati commerciali tradizionali testimonia il continuo bisogno di prossimità delle donne dell'area AME, che però guardano sempre più a formati più moderni che offrono modi per massimizzare l'efficienza, preferendo negozi facili da cui entrare e uscire, con layout organizzati o che offrono servizi a valore aggiunto per risparmiare tempo.

Women in across AME have significantly less access to mobile technology than men, compared to other regions in the world. In MENA, 80% women have access to a mobile phone² compared with 69% in SSA, 9% and 15%, less than men, respectively. This lower access to technology adversely affects how they can access employment opportunities, finances, communicate or shop.

Sebbene l'industria dell'e-commerce negli AME sia esplosa negli ultimi anni, il contributo dei beni di largo consumo (FMCG) a queste vendite è ancora relativamente basso. Meno del 15% delle donne con accesso a Internet ha mai acquistato prodotti di largo consumo online, ma quelle che lo hanno fatto sono incoraggiate dalle garanzie di assenza di rischi e dalla convenienza.

Le donne AME si preoccupano anche della loro salute e del loro ambiente. Il 91% delle donne AME sta cercando attivamente di cambiare la propria dieta, rispetto all'86% degli uomini. Come interpretano le donne ciò che è sano per loro e per il loro mondo? Le donne AME sono più propense degli uomini a scrutare gli articoli sullo scaffale per determinare se un prodotto è sano o soddisfa i loro requisiti dietetici culturali. Cercano etichette trasparenti che le aiutino a fare scelte informate e vogliono che le aziende siano aperte sulla provenienza dei loro prodotti e sulle modalità di produzione. 

Le donne AME sono anche più propense ad acquistare prodotti ecocompatibili (50% donne contro 43% uomini) o a comprare da aziende che sostengono attivamente cause ambientali (47%) e sociali (40%) rispetto agli uomini (43% contro 35%) e in misura ancora maggiore rispetto alle loro controparti globali (40% e 36%, rispettivamente).

I marchi possono conquistare i cuori essendo trasparenti sulle loro pratiche, sulla provenienza degli ingredienti e dando priorità alla qualità. Le donne AME sono più propense degli uomini ad associare i prodotti premium alla qualità dei loro ingredienti e si preoccupano della provenienza dei prodotti e del modo in cui vengono prodotti. 

Esiste un'enorme opportunità per i produttori e i rivenditori di creare più prodotti e soluzioni che rispondano a queste esigenze, sia che si tratti di pasti halal preparati in modo più sano o di elenchi di ingredienti semplici e puliti.

Cosa significa questo per i produttori e i rivenditori? 

Significa che le norme culturali di genere stanno cambiando rapidamente, anche nelle società più conservatrici e le donne dell'AME stanno lottando per il cambiamento. Quasi quattro donne su cinque (79%) ritengono che gli uomini abbiano la responsabilità di aiutare nelle faccende domestiche, rispetto al 68% degli uomini. 

Yet, gender bias remains commonplace in current-day advertising, and both men and women are noticing. Stereotypes that might have been acceptable a few years ago now discourage women and men from purchasing or using a product.  Brands can play an important role in women’s empowerment and equality journey, normalising the involvement of men in daily tasks, be that sharing the load in the home or encouraging and defending inclusivity in the workplace.

I marchi che stanno facendo le cose per bene, che si tratti di responsabilità sociale, sostenibilità, salute o convenienza, continueranno a conquistare i portafogli. Quelli che non cambiano abbastanza velocemente non lo faranno. Il mecenatismo dipende da una vera comprensione delle esigenze delle donne e riflette la loro realtà sullo schermo, sullo scaffale e nel negozio.  

Le aziende che vogliono avere successo non si limiteranno a donare alle cause femminili. Assumeranno attivamente donne, si assicureranno che le donne siano pagate in modo equo e che venga loro offerto un orario di lavoro flessibile. Le aziende che si allontanano dai titoli dei media e si rimboccano le maniche per assicurarsi che le loro politiche aiutino le donne sia come dipendenti che come persone che vivono nella comunità, contribuiranno a far crescere un gruppo potente che ha un notevole peso sulla spesa delle famiglie.

In breve, i marchi e i rivenditori che si concentrano maggiormente sul modo in cui possono alleggerire le spalle delle donne e meno sul colore delle loro confezioni guadagneranno più dollari.