Movement Restrictions Are Driving TV Viewing, But Malaysia’s Marketers Must Adapt To Take Full Advantage

As has been the case around the globe, restricted living amid the novel coronavirus (COVID-19) pandemic has affected every aspect of daily life. It has also had a dramatic effect on media consumption, especially television viewing. In Malaysia, the Movement Control Order (MCO) has sparked an average 30% rise in TV viewers since enacted. While the rise would be expected given the lockdown, viewership data highlights that the restricted living conditions have altered the viewing behaviors of some consumers more than others.

L'effetto dell'OMD sulla visione della TV è stato maggiore per i consumatori che storicamente guardavano meno la TV prima di COVID-19. Prima dell'MCO, l'equilibrio tra spettatori medi (spettatori che guardano 8-16 ore al giorno) e spettatori leggeri (spettatori che guardano 0-8 ore al giorno) era abbastanza ben distribuito, rispettivamente al 49% e al 44%. Il 12 aprile, la distribuzione era passata al 58% e al 32%, facendo passare una parte considerevole degli spettatori nella categoria degli spettatori medi. Questo cambiamento ha fatto sì che il tempo medio giornaliero trascorso davanti alla televisione sia salito a 7 ore e 7 minuti, rispetto alle 5 ore e 36 minuti precedenti all'MCO.

To look at it in a more simplistic way, at the end of January, the population was viewing a daily total of around 29 million hours of television. By 12 April, this had risen to 43 million hours, a staggering 49% increase. Importantly, increases were seen across both free-to-air and paid-for platforms.  While we expected a rise in viewing as more people tune in to television to stay informed as well as to stave off boredom, we are surprised by the extent of the increase, which has surpassed viewing levels seen before the recent digital revolution.

While these unprecedented increases are enjoyed by all broadcasters, the uplift by genre changes, and like during a normal week, they can fluctuate on a day-to-day basis, influenced by the programming schedule. Although the rakyat is thirsty for information, it’s not just news which has benefitted, as significant uplifts are also seen for Reality TV and Cookery & Female Orientated shows.

"È naturale pensare che, una volta revocato l'MCO, le persone vorranno sperimentare la vita al di fuori delle mura domestiche, il che potrebbe avere un impatto sulla sostenibilità del pubblico. Per mantenere l'interesse, sarà fondamentale che le emittenti mettano in produzione e in onda nuovi programmi il prima possibile, dato che molti avranno esaurito i loro contenuti durante l'MCO", afferma Jon-Paul Best, Managing Director di Nielsen Media (Malesia).

È naturale supporre che, una volta revocato l'MCO, ci sarà il desiderio di sperimentare la vita al di fuori delle mura domestiche, il che potrebbe avere un impatto sulla sostenibilità dei telespettatori. Per mantenere l'interesse, sarà fondamentale che le emittenti mettano in produzione e in onda nuovi programmi il prima possibile, dato che molti avranno esaurito i loro contenuti durante l'MCO.

Jon-Paul Best, direttore generale di Nielsen Media (Malesia)

I pubblicitari devono investire e reinventare

In mezzo al massiccio picco di ascolti, gli inserzionisti stanno riducendo la pubblicità, come dimostra il calo dell'8% della spesa pubblicitaria televisiva complessiva da febbraio a marzo. Sebbene il dato complessivo non sembri troppo drastico, si tratta di un calo di circa il 25% della spesa pubblicitaria a parità di condizioni rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, con alcuni settori più colpiti di altri, tra cui viaggi e turismo, fast food, intrattenimento, compagnie aeree e grandi magazzini. 

"Alcune aziende hanno messo in dubbio l'utilità della pubblicità in questo momento, se la popolazione è fortemente limitata in termini di acquisti", afferma Best. "Tuttavia, poiché i supermercati rimangono aperti e i marchi di beni di largo consumo sono tra i maggiori inserzionisti, riteniamo che sia il momento di investire per raggiungere tutte le principali piattaforme mediatiche, quando i consumatori sono più attenti e cercano empatia. Per i prodotti e i servizi ancora disponibili, i consumatori hanno bisogno di essere rassicurati, quindi le aziende dovrebbero rimanere impegnate e garantire che i loro marchi e prodotti rimangano rilevanti".