Le agenzie e gli editori dovranno affrontare un cambiamento di paradigma nei prossimi mesi, quando le priorità del marketing si riallineeranno alla luce dell'epidemia del nuovo coronavirus (COVID-19). Gli inserzionisti chiederanno ai loro partner media di fornire valore aggiunto alla fine dell'imbuto d'acquisto.
La velocità con cui cambieranno i piani di marketing potrebbe cogliere di sorpresa molte aziende nei mesi a venire. Molte agenzie ed editori hanno già operato tagli ai budget pubblicitari a causa degli sforzi per rallentare la diffusione della COVID-19, come la cancellazione di stagioni sportive o il rinvio delle Olimpiadi. Ma le ricadute economiche delle misure di allontanamento sociale e delle restrizioni alla vita probabilmente modificheranno l'attenzione dei marketer per il prossimo futuro.
And when marketers choose to cut advertising budgets in recessionary periods, there are consequences. A recent article published by Nielsen notes that, by maintaining ad budgets at pre-recession levels, an advertiser’s share of voice actually increases when economic headwinds are more challenging.
Tuttavia, poiché molte aziende si sentono in difficoltà, cercheranno sempre più spesso che le loro agenzie e i loro fornitori dimostrino il loro valore nella parte inferiore dell'imbuto d'acquisto. Un cambiamento simile si è verificato durante la Grande Recessione, quando le nuove piattaforme di ad tech hanno fornito metriche front-end e back-end. Questo ha permesso ai marketer di affermare che i loro budget pubblicitari erano più mirati per raggiungere i consumatori più rilevanti.
I fornitori che hanno fornito questo tipo di soluzioni sono stati lanciati durante la Grande Recessione o le loro capacità di targeting hanno catturato l'interesse dei marketer alla luce della necessità di ridurre i budget pubblicitari. Si consideri l'evoluzione di alcune offerte di nicchia che sono diventate mainstream durante questo periodo:
Data targeting: Emerging from the Great Recession, companies specializing in third-party targeting became staples in the business by the early 2010s. These companies leveraged third-party data to identify consumers who marketers considered more relevant (such as through in-market, psychographics, etc.) and sold their data through multiple platforms and networks. This capability garnered significant traction in display media, which combined efficient banner inventory with smarter targeting strategies.
Programmatic advertising: As companies like Google invested big money in ad servers toward the end of the 2000s, it set off a stampede of start-ups to service the demand for ad serving. And some of the companies that launched during this time went on to become key players on the display side of the business. Programmatic display grew from $10 billion to $27 billion between 2014 and 2017, respectively.
Nielsen research has found that short-term cuts to ad spend could have long-term consequences, as on average 50% of the impact of marketing is realized after one year. Nevertheless, the impacts of COVID-19 may force marketers to work with smaller ad budgets in the months ahead. If this proves to be the case, they will again look to companies who can provide immediate solutions at the bottom of the funnel. But unlike the Great Recession, there are tools and metrics available today that can be leveraged immediately.
Le agenzie e gli editori che si adattano rapidamente saranno meglio preparati nel breve termine quando si presenteranno le opportunità. Ecco cinque strategie che i manager possono mettere in atto per posizionare meglio le loro aziende:
Look for third parties who can validate ROI metrics: Working with independent companies who are credible and can track consumer location (at the store level), or can measure sales in any capacity, is worth consideration. Providing marketers with the means to measure bottom-funnel metrics can provide leverage during negotiations.
Empower marketers to leverage first-party data: Providing marketers with the ability to reach identifiable first-party customers (i.e., those who have bought from or visited the client’s website) represents an advantage during economic downturns. The ability to deliver reach, in tandem with connecting marketers to consumers who already purchase their products, represents a powerful one-two punch.
Backend metrics to gauge consumer sentiment: Providing the means to measure the impact of an ad campaign, on the backend, will soon represent a priority. Being able to do so can insulate an agency/publisher from budget cuts. Even at the top of the purchase funnel, publishers who cannot provide any backend measurement will be challenged to maintain existing budgets in a post COVID-19 world.
Real-time analytics—connecting the dots between exposure and sales: The ideal solution connects the dots between ad exposure and real-world sales. This is available in several vertical industries but not all. Getting ahead and investigating this capability will provide agency teams with the means to offer smarter business solutions to their marketing clients.
Identify areas on a client’s website that deliver results: Advanced KPIs (ROAS/ROI) play a bigger role today compared to the Great Recession era. When it comes to website visits, do you know what part of the client’s website is driving the highest return on investment? Working with vendors that can identify the most valuable real estate on a client’s website can position your agency as a forward-thinking organization. And, if your company can offer competitive intelligence on the sales side of the equation, that will resonate even more so with marketers.
Come è accaduto durante le passate fasi di recessione, la spesa dei consumatori si riprenderà e stabilizzerà l'economia. I budget per il marketing, tuttavia, resteranno indietro, come sempre accade, data la cautela che le aziende adottano durante e dopo i periodi di recessione. Le agenzie e gli editori che oggi forniscono soluzioni alla base dell'imbuto d'acquisto si isoleranno e posizioneranno le loro aziende in modo da prosperare quando l'economia tornerà ad essere pienamente solida.
