È il Mese del Patrimonio Asiatico Americano del Pacifico e, nonostante la crisi attuale, gli asiatici americani hanno molto da festeggiare. Per anni, questo gruppo multiculturale in rapida crescita e altamente diversificato è stato largamente ignorato dai responsabili del marketing, per ragioni che vanno da "troppe sottoculture diverse" a "troppe lingue diverse" fino a "la pubblicità del mercato generale li raggiungerà". Oggi più che mai, gli asiatici americani sono un gruppo galvanizzato (il gruppo multiculturale in più rapida crescita negli Stati Uniti, con un potere d'acquisto di 1,2 trilioni di dollari), che offre ai marchi maggiori opportunità di creare fiducia e un legame emotivo con loro.
Asian Americans have always led the way with digital adoption. According to our latest Total Audience Report, 90% of all Asian American households own internet-connected TV devices, compared with 76% of the total U.S. population. While this trend is not new, the sheer amount of streamed content and the use of internet-connected devices among Asian American homes continues to grow. Today, more than ever, marketers are relying on digital platforms to sell their products. As early digital adopters, Asian American consumers can help deliver an immediate sales boost for those digitally savvy brands who make the effort to target them where they are.
But simply owning an internet-connected device doesn’t necessarily mean that it’s being used to stream content. Within Asian American households, however, subscription video on-demand (SVOD) services are almost essential, as 84% subscribe to at least one streaming service, 10 percentage points higher than the total population. Marketers that include content marketing in their marketing mix stand to gain an advantage in reaching Asian Americans. And given the rising consumption of streaming content across all demographics, content creators are ensuring there’s something for everyone. Asian American households are often multigenerational, and they’re the most likely to include family members who stream content with another person. Given co-viewing trends across Asian American households, it’s no surprise to see a wide range of popular programs with these audiences in mind, such as Parasite, Kim’s Convenience and rom-com Tigertail (not to be confused with Tiger King).
I marketer e i creatori di contenuti, tuttavia, non hanno bisogno di affidarsi esclusivamente ai contenuti video per coinvolgere gli asiatici americani. Ora più che mai, i marketer possono raggiungere meglio i giovani e ricchi asiatici americani nella fascia d'età 18-34 anni, attraverso i giochi e i live stream degli esports. Grazie al tempo trascorso sullo schermo, soprattutto in un periodo in cui le persone trascorrono più tempo in casa, i giovani asiatici americani rappresentano un pubblico redditizio e di nicchia. Più di un giocatore asiatico americano su quattro dichiara di aver guardato un torneo di esports in diretta streaming negli ultimi tre mesi e il 40% trascorre più di 5 ore alla settimana guardando contenuti video di gioco.
Anche all'interno della comunità asiatico-americana di videogiocatori, vi sono opportunità di affinare il mercato di riferimento in base al tipo di gioco e ai dispositivi. Ad esempio, il 44% dei giocatori asiatici americani ha giocato negli ultimi tre mesi a puzzle game come Candy Crush, che si gioca principalmente su smartphone. Questi giochi sarebbero più adatti per i marchi adatti alle famiglie. Inoltre, il 33% ha giocato a giochi di strategia come Civilization e il 19% ha giocato a giochi di casinò online, che di solito vengono giocati su un computer: ottime piattaforme per raggiungere singoli giocatori adulti.
Quando si tratta di media, gli asiatici americani non si limitano a guardare e giocare. Molti sono creatori attivi di contenuti e molti sono influencer affermati, e i marketer dovrebbero considerare la possibilità di collaborare con loro per creare contenuti che creino fiducia e risonanza con il mercato asiatico-americano. Per molto tempo, i personaggi asiatico-americani sono stati spesso rappresentati come artisti marziali o nerd impacciati. Quando un asiatico americano aveva un ruolo non parlante, veniva interpretato come il proprietario di un negozio di alimentari o di una lavanderia a gettoni, e sempre come uno straniero.
Times have changed, and Asian Americans have taken the spotlight in an array of roles and programming that highlight their true stories and heritage. In the early 2000s, for example, YouTube came on the scene. Then came blogs, social media and mobile video platforms, which offered Asian American artists the creative freedom to tell their stories, independent of Hollywood’s traditional gatekeepers. Today, streaming platforms offer a new stage for Asian American voices. Actors like Ken Jeong, Mindy Kaling, Ali Wong and Awkwafina are also taking over behind the camera. These authentic voices have helped galvanize the Asian American community. Instead of wondering what the future holds, brands can shape that future alongside the Asian American community.
Learn more from our latest Asian American Diverse Intelligence Series report.
