L'impatto della pandemia COVID-19 sull'industria dei media a livello mondiale non è certo da sottovalutare, e le ramificazioni di ampia portata si protrarranno per il prossimo futuro. Nonostante l'epica frammentazione, alcuni indicatori offrono indicazioni su come sarà il futuro. La pubblicità, in particolare quella locale, è uno di questi, dato che le imprese locali sono la linfa vitale che alimenta le migliaia di comunità degli Stati Uniti. E, cosa importante, una nuova analisi Nielsen indica che la pubblicità spot nei mercati locali sembra iniziare a invertire la rotta, dopo essere diminuita in alcune aree fino al 35% alla fine di marzo.
Even in tough times, there’s a need and place for advertising. In more recent weeks, local spot TV ad units are coming back faster, rising 5% during the week of April 27, 2020. Unlike national and cable TV ads, which most TV viewers in the U.S. see regardless of location, local spot ads appear in specific markets and clusters of markets. As such, monitoring local ad spot trends provides insight into the future health of our local media markets.
Notably, the pandemic and resulting shelter-in-place restrictions hit local businesses particularly hard. With 49 U.S. states now at least partially re-open, local businesses can actively use local advertising to re-engage consumers seeking to get back to life away from their homes. Many advertisers are already activating, as we’ve seen an uptrend and leveling of ad units following the local ad spot low during the week of March 30, 2020.
Not all markets are on the upswing from a local spot ad perspective, but a majority are, indicating a strengthening business environment for many regions. For the week ended April 27, 2020, ad units in 101 out of the top 132 markets increased. While the average increase was 5%, some ad units in some markets are up by double-digits. Ad units in Lansing, Mich., Portland, Maine, Flint, Mich., Harlingen, Texas, Boise, Idaho, and Honolulu, Hawaii, for example, were up more than 20%.
È importante notare che le tendenze aggregate e regionali non mettono in luce gli approfondimenti relativi a categorie pubblicitarie specifiche. Per comprendere meglio le tendenze delle categorie pubblicitarie a livello locale, abbiamo esaminato i cambiamenti delle unità pubblicitarie in tutti i mercati locali e abbiamo suddiviso le categorie in tre gruppi: riduzione, resistenza e ripresa.
Businesses in the reduced bucket include those most affected by business closures during the height of shelter-in-place restrictions, such as gyms, restaurants and salons. These businesses reduced advertising the most and ad units in this bucket remain low.
Businesses and organizations in the resilient bucket include those that were somewhat insulated from the shelter-in-place restrictions and have stayed the course over the past few months. Examples include direct response, engineering and government. In the local ad market, ad units from this grouping increased from just under 25% to almost 36%.
Businesses and organizations in the rebound bucket are the ones to watch going forward, as they are largely connected to the communities in which they operate. Retail stores are the most prominent in this bucket, as they account for more than 10% of local spot ads. Ad units in the rebound bucket dropped 32% between March 9 and March 30, but then increased 8% by April 27. Auto advertising, like retail, is a key business health indicator for a local market, and share of all spot TV ads began trending up during the week of April 27 (up to almost 6%) after dropping just under 5% in late March. Other rebounding sectors include communications and public utilities, and hotels/resorts.
Guardando più da vicino al settore automobilistico, i sottogeneri concessionari e associazioni di concessionari hanno registrato un rimbalzo ancora più forte in alcuni mercati. Salt Lake City, ad esempio, ha beneficiato dell'alleggerimento delle restrizioni statali per le attività di ristorazione, palestra e salone il 1° maggio. Il mercato ha visto quasi 300 unità pubblicitarie in più nella settimana del 27 aprile rispetto alla settimana del 9 marzo. Anche le unità pubblicitarie dei concessionari sono aumentate di oltre 100 unità in nove dei principali mercati in crescita. Fresno, Ft. Myers e Columbus, Ohio, sono in testa con aumenti di oltre 260 unità nello stesso periodo.
Studio di caso
Annunci politici: Un punto di forza per gli spot televisivi locali
Mentre i consumatori e le aziende di tutto il mondo si sono concentrati sulla salute, la sicurezza e il benessere a causa dell'epidemia di COVID-19, gli americani sono rimasti fermi nel loro interesse per le prossime elezioni presidenziali e per i messaggi dei candidati. Come per altre categorie, tuttavia, la pubblicità delle campagne politiche nelle TV locali è calata notevolmente tra la fine di febbraio e la fine di marzo. Il calo ha superato i 200.000 annunci.
Gli spot televisivi locali per le campagne politiche, tuttavia, sono rimbalzati in modo significativo dal loro minimo storico, con spot più che raddoppiati dal 23 marzo e in costante aumento fino alla settimana del 27 aprile. Questo li colloca nella categoria dei rimbalzi e, dato che un maggior numero di aziende riapre e gli Stati continuano a ridurre le restrizioni, ci aspettiamo che la pubblicità politica continui ad aumentare man mano che ci si avvicina alle date delle elezioni.
Come per altre categorie, le unità pubblicitarie politiche non sono tornate in tutti i mercati. La spesa pubblicitaria in tutto il panorama politico, tuttavia, sarà in ultima analisi meno correlata alla riapertura delle attività commerciali e più agli stati finali di battaglia per i candidati. Le elezioni presidenziali sono equivalenti al Super Bowl nella politica statunitense, il che significa che la TV locale e la pubblicità saranno estremamente importanti.
Come abbiamo già iniziato a vedere, i diversi mercati avranno approcci diversi alla rigenerazione. Tuttavia, in tutti i mercati ci sono segnali che indicano che i consumatori e le aziende stanno entrando in una nuova normalità. Questo fa sperare in un mercato pubblicitario più forte.
Per saperne di più Nielsen’s Ad Intel solutions.
