È stato un anno di grande successo per le vendite globali di beni di consumo confezionati (CPG), ma non per le giuste ragioni. Oltre a costringere i consumatori di tutto il mondo a rimanere a casa o quasi, la pandemia di COVID-19 ha accelerato in modo significativo l'adozione degli acquisti online di prodotti di largo consumo, aumentando contemporaneamente le aspettative dei consumatori in termini di rapidità, sicurezza e convenienza.
Attraverso questa nuova lente, i marchi e i rivenditori devono adeguare il modo in cui si rapportano con i consumatori, consumatori le cui aspettative, prospettive e realtà sono molto diverse rispetto a quelle di soli 12 mesi fa. Data la portata dei cambiamenti di quest'anno, gli aggiustamenti che i marchi e i rivenditori devono apportare sono altrettanto diffusi, e spaziano dai metodi di comunicazione alla messaggistica di marketing, all'assortimento variegato di prodotti, fino ai momenti migliori per comunicare con i consumatori.
Alla luce dei cambiamenti monumentali avvenuti quest'anno, Nielsen ha recentemente coinvolto un gruppo di marketer e pubblicitari del settore CPG e l'ospite Forrester Research in una tavola rotonda virtuale per illuminare i percorsi di crescita verso il 2021. È importante notare che le vendite di beni di largo consumo rimarranno elevate, poiché i consumatori trascorreranno più tempo a casa, ma i marchi e i rivenditori dovranno abbandonare presupposti e pratiche consolidate per assicurarsi di coinvolgere i consumatori in ogni punto di contatto significativo.
Dopo il panel, Matt Devitt, VP, Business Development, Nielsen Media, e l'ospite Sucharita Kodali: VP, Principal Analyst, Forrester Research, hanno risposto alle domande sull'evoluzione del panorama e sulle sfide principali per marchi e rivenditori.
Q: What are the major trends currently disrupting the CPG industry?
Sucharita Kodali: Certainly, the advent of e-commerce marketplaces that sell third-party goods has shaped how shoppers discover, research and buy goods across all categories, including CPG. Shoppers have more information at their fingertips, and there is a proliferation of goods, partly due to more small-batch manufacturing, but also because some marketplace sellers allow goods and promotional pricing to live beyond what a brand may have intended. These are big challenges for CPG manufacturers and the traditional retailers that sell their products.
Q: What are the biggest audience targeting and performance measurement challenges?
Matt Devitt: With the rapid changes in the digital space, marketers are facing the challenge of rethinking how they target, reach and measure the right people. New laws may force more top-of-funnel marketing, which will likely yield some of the best customers in the long term, though it’s not as cheap as engaging existing or down-funnel shoppers. That raises questions about performance measurement. Retailers and brands really need to move away from last-click attribution in digital marketing, which is a rudimentary, albeit easy form of marketing measurement. Attribution, marketing mix models and unified marketing measurement solutions—while may be more costly—are worth the investment.
Q: What are the implications of these challenges for marketers?
MD: Return on investment (ROI) models will be substantially different in the future; they will be more sophisticated, take more touch points into consideration and account for a longer view of customer acquisition and retention. CPG companies will also have tremendously different strategies across different markets depending on their size, industry, etc. Some categories like beauty may benefit a lot from content marketing, but others like frozen food will benefit from more traditional mass advertising. Marketers need to be ruthless in assessing the effectiveness of media channels, their agencies and the metrics their agencies show them. Marketers are discovering inconsistencies in their digital marketing numbers in particular, and eliminating those will be essential.
SK: Every marketer is tasked with inspiring action in some way. Some marketers have short-term goals, while others have long-term goals. Every marketer should have a mix of both. Their goals should be tied to measurement. Digital advertising has, through last-click attribution, created a model that gives marketers a very easy story that suggests success. Traditional advertising hasn’t been able to do the same, so its usage has declined. Meanwhile, Forrester’s data shows that traditional ads are what people are far more likely to pay attention to, so long-term metrics like incremental lift and lifetime value should lead to a balance of online and offline ads over time, which more sophisticated measurement models will support.
Q: What are today’s biggest challenges for CPG advertisers and tomorrow’s top opportunities?
MD: From an epidemic of disloyalty to shrinking shelf space, changing demographics and direct-to-consumer competitors, companies need to work harder to connect with consumers at the right time with the right message.
Cosa impedisce ai marchi di beni di consumo di entrare in contatto con i consumatori? La customer intelligence. Nell'economia digitale di oggi è sempre più importante disporre di dati di qualità, sia di prima che di terza parte. Il vantaggio di utilizzare set di dati più ampi e di qualità è un targeting più accurato, che consente di ottenere prestazioni di marketing più elevate. I marketer sicuri dei dati possono alimentare una serie di tattiche d'impatto come il targeting strategico, l'email marketing e la misurazione del ROI.
Ma a causa dell'intermediazione del rivenditore, i marchi CPG spesso non hanno accesso diretto al consumatore che desiderano raggiungere o alla comprensione di come la loro pubblicità influisca sulle vendite. Gli inserzionisti che hanno meno dati sui loro clienti sono quelli che rischiano di sprecare la spesa, e questa è una situazione che molti operatori del settore CPG conoscono fin troppo bene. Nell'ambiente odierno, ricco di informazioni, è diventato essenziale far sentire il consumatore meno un acquirente anonimo e più una persona con desideri ed esigenze specifiche.
SK: For tomorrow’s richest opportunities, CPG brands and retailers will need to forge great partnerships. The digital advertising that physical stores themselves will enable in the future could be a big bet. This is the next iteration of temporary price reductions that may sway a shopper in the direction of a particular brand. Imagine if a brand could actually tell its story in the store at the point of sale, and not just on its package. Imagine screens on coolers combined with wired shelves that calculate in-stock levels, and cloud capabilities which transmit all that information simultaneously. That will be an incredible future for CPG advertising.
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