In April, during the initial peak of coronavirus infections in the U.S., concertgoers flocked to an event headlined by one of the biggest artists around. They heard hit songs, danced and even bought merch. Thankfully, they weren’t throwing caution to the wind; it was a virtual concert in Fortnite, featuring rapper Travis Scott, and more than 12 million people attended.
Gran parte della vita si è spostata online sulla scia della pandemia COVID-19 e pochi settori si sono adattati meglio di quello dei videogiochi a questa nuova normalità. Non solo le persone giocano a casa al posto di altre opzioni di intrattenimento, ma usano i videogiochi anche per uscire virtualmente con gli amici e partecipare a esperienze comuni. Questa tendenza non si invertirà improvvisamente quando gli eventi del mondo reale diventeranno più sicuri. Pertanto, i marchi che in precedenza raggiungevano i consumatori in contesti reali attraverso media fisici come i cartelloni pubblicitari, dovranno pianificare un maggior numero di incontri all'interno dei videogiochi.
Even before COVID-19, games were on the way to becoming the next big wave of social networks. 3D virtual spaces are increasingly being used to stay in touch alongside more traditional methods. A 2019 SuperData study on U.S. preteen gamers found that one of the main reasons gamers aged 7-12 played online games like Roblox, Minecraft e Fortnite was to spend time with friends after school. COVID-19 has only accelerated this trend.
La spesa dei consumatori per i giochi digitali è aumentata in concomitanza con l'entrata in vigore dei blocchi diffusi nel marzo 2020, ed è rimasta in crescita rispetto all'anno precedente. La spesa per i giochi digitali nella prima metà dell'anno è aumentata del 12% rispetto all'anno precedente (61,3 miliardi di dollari contro 54,6 miliardi di dollari). I giochi multiplayer online sono particolarmente interessanti perché consentono ai giocatori di rimanere in contatto con amici e familiari e di passare il tempo.
Anche i consumatori hanno trascorso più tempo a guardare i giochi. Le ore complessive guardate su Twitch sono aumentate in media del 16% rispetto all'anno precedente nei mesi di gennaio e febbraio 2020, ma sono balzate a una media del 123% rispetto all'anno precedente da marzo a giugno. Gli spettatori non si sono rivolti a Twitch solo per la mancanza di opzioni di intrattenimento alternative. L'utilizzo della piattaforma è anche un'esperienza comunitaria. Gli spettatori di livestream possono utilizzare la chat di testo e le emotes per interagire con gli altri spettatori e con lo streamer.
Not only are consumers investing more money and time in gaming, but they have found unique ways to integrate gaming into socialization and life events. Animal Crossing: New Horizons, the breakout hit of the year so far, has played host to virtual weddings and graduation ceremonies, and A-list celebrities like Selena Gomez e Brie Larson have even been interviewed in Animal Talking, a late-night show filmed within the game. Even business meetings are being conducted in the Rockstar titles Grand Theft Auto V e Red Dead Redemption 2 because they offer more variety than a typical Zoom or Skype call.
Real-time virtual events have been a mainstay of Fortnite for years, and publisher Epic Games remains a leader in the space. In addition to the Travis Scott concert, Fortnite has served as the platform to debut a new trailer for the Christopher Nolan film Tenet and later featured screenings of several of the director’s films.
With access to real-world destinations limited, consumers are also spending more time escaping into virtual reality. Among VR headset owners, roughly seven in 10 (71%) have spent more time using their device as a result of COVID-19, and VR is far from a solitary activity. VR Chat e Rec Room, which are virtual social spaces, are some of the most popular VR apps on PC.
I marchi non avrebbero bisogno di una strategia a lungo termine per gli incontri virtuali se le persone smettessero di parteciparvi una volta che fosse sicuro riprendere gli eventi di persona, ma tutti i segnali indicano che l'aumento della socializzazione virtuale è destinato a rimanere. Nel suo secondo trimestre 2020, Activision Blizzard ha rivelato che i giocatori hanno continuato a giocare a giochi online hardcore a livelli più alti, anche quando le restrizioni sono diminuite. Anche i venture capitalist sono ottimisti sulle prospettive degli eventi virtuali. The Wave, una piattaforma per concerti virtuali dal vivo, ha raccolto un finanziamento di 30 milioni di dollari nel giugno 2020.
Fortunatamente per i marchi, ci sono molti modi per coinvolgere gli individui che trascorrono più tempo negli ambienti digitali. Le aziende hanno da tempo la possibilità di raggiungere i giocatori, un gruppo demografico giovane con un alto potenziale di guadagno. Oltre alla sponsorizzazione di competizioni di esports, i cartelloni pubblicitari virtuali che possono essere aggiornati con nuove campagne pubblicitarie sono stati un pilastro dei giochi online per oltre un decennio. Anche gli annunci interstiziali aiutano da tempo i giochi mobili a guadagnare.
As online worlds have gotten more robust, however, the ways brands can reach gamers have expanded dramatically. Traditional product placement might have been intrusive in some past games, but in online virtual worlds, players actually want to express themselves by wearing or displaying branded items. For example, Roblox (which one in three U.S. gamers ages 7-12 play) is a platform for making games and virtual worlds, and Warner Bros. has released in-game items like an Aquaman outfit and a virtual Scooby-Doo pet to promote their films. The developers of Fortnite have offered outfits in the game based on entertainment franchises like Stranger Things e Star Wars, and items based on Nike’s Jordan brand have even been featured in the title.
Many modern games feature sharable user-generated content, so advertisers can get their brands displayed in online worlds without working directly with developers. For example, Valentino and Marc Jacobs designed outfits that Animal Crossing players could wear by entering a code, all without involving the game’s publisher Nintendo. The Biden-Harris presidential campaign similarly released yard signs for supporters to display in front of their Animal Crossing homes.
Indipendentemente dal modo in cui i marchi scelgono di raggiungere i giocatori che trascorrono il loro tempo nei mondi virtuali, l'autenticità è fondamentale. I giocatori sanno riconoscere i falsi a un miglio di distanza e i marchi che cercano di attirare i giocatori senza comprendere la comunità dei videogiochi rischiano di essere arrostiti sui social media. Giocare e socializzare in ambienti virtuali sono attività di seconda natura per miliardi di consumatori. I marchi che dedicano ai mondi virtuali online l'attenzione che meritano sono i più adatti ad avere successo in questa nuova normalità.
