Rimanere a casa è la cosa migliore per ridurre la diffusione del coronavirus (COVID-19), ma i consumatori che sono a casa hanno un impatto immediato sui marchi. La riduzione della spesa pubblicitaria ridurrà le spese nel breve termine, ma inciderà sulla capacità di recupero dei marchi. Come possono le aziende sostenere i loro marchi e guadagnare in queste acque inesplorate?
Sappiamo che la TV è sempre stata un ottimo mezzo per le aziende per costruire la fedeltà al marchio. Ora i marketer devono ridurre la spesa continuando a coinvolgere gli acquirenti. Tutto questo avviene rapidamente sullo sfondo di due tendenze globali fondamentali, e non sorprendenti: l'aumento del consumo di media e la diminuzione della spesa pubblicitaria.
AUMENTO DEL CONSUMO DI MEDIA
Media consumption is increasing. We predict that being home-bound could lead to almost a 60% increase in the amount of video content we watch globally. As each country is at a different stage of responding to COVID-19, TV engagement is varied. But one thing is consistent: time spent per viewer watching news and entertainment is going up as the spread of COVID-19 worsens and isolation becomes the best solution to reducing the spread.
Per sfruttare i periodi più lunghi di coinvolgimento televisivo, i responsabili del marketing dovrebbero chiedersi:
- How can I adjust my content to reach new audiences? By building new strategies to reach local areas, different demographic splits and new interests, marketers can hold the attention of consumers longer.
- Il concetto di prima serata è cambiato? Con le persone che prendono le distanze dai social, la prima serata è ancora la sera dopo cena? Con lo spostamento degli orari di visione, i contenuti devono tenere conto di un periodo di prima serata flessibile e della verifica dei tipi di contenuti di cui i consumatori sono affamati.
- Lo sport is one of the most engaged types of content on TV. With the impact of cancelled competitions and closed stadiums, broadcasters need to find a way to replace this sorely missed content. NASCAR, for example, has taken the bull by the horns and started hosting virtual races with live, professional racers—with the first event attracting significant engagement. Testing historical sports content, other applications for esports and potentially offering home workouts could also be new ways to engage the home-bound audience.
DIMINUZIONE DEI VOLUMI PUBBLICITARI
Italy is the epicenter of the pandemic within Europe. Understanding the impact it has had on their advertising volumes helps foretell the fate for many markets which are a few weeks behind. According to Nielsen Ad Intel, for the TV advertising volumes data released so far (January 2019-8 March 2019 vs the same period for 2020), Italy saw a 5% decline in the volume of ads – Entertainment (-42%) and Transport and Tourism (-67%) sectors took a large hit. The U.K. is starting to follow suit, with 3% fewer ads than last year. Belgium and the Netherlands have seen small increases (4.2% and 4.5%, respectively).
India, however, is a surprising outlier to these television advertising volume trends. In week 1 of the lockdown advertising volumes saw a 13% increase when compared to week commencing 14 March 2020 to 11 January-31 January 2020. Social advertising (+147%), food and beverage (+36%) and banking and finance investment (+47%) drove the advertising volume increases. However, these volume increases did not equate to a similar rise in advertising revenue.
I marketer devono riesaminare il loro messaggio pubblicitario chiedendosi:
- Come posso creare un flusso costante di clienti con la pubblicità di fidelizzazione al marchio? Mostrare che il vostro marchio ha un impatto sulla comunità o dimostrare nuovi modi di utilizzare i vostri prodotti (ricette, igiene fai-da-te, lavoretti per tenere occupati i bambini) potrebbe aumentare l'adozione da parte dei clienti a lungo termine. Per superare le difficoltà dell'industria dei viaggi, le compagnie aeree stanno collaborando con i governi locali per aiutare le persone che cercano di tornare a casa, hanno cambiato le loro politiche di cancellazione, hanno concesso la flessibilità di spostare i voli a più tardi nel corso dell'anno e hanno persino esteso la scadenza dei vantaggi dei loro programmi fedeltà.
- Come può il mio marchio entrare in contatto con il modo in cui le persone sentono e vivono la COVID-19? È interessante notare che già l'8 marzo scorso, in Italia, sono state segnalate nuove pubblicità che promuovevano un servizio ferroviario in cui le persone presenti si abbracciavano. Riconoscendo questo fatto, i marchi in Italia stanno modificando la loro creatività. È essenziale adattare rapidamente i contenuti ai tempi che cambiano e dimostrare come soddisfare le nuove esigenze dei clienti. L'introduzione di orari di acquisto per gli anziani, di orari dedicati agli operatori sanitari, la consegna gratuita, la limitazione degli acquisti per ridurre l'acquisto di massa, ad esempio, sono modi efficaci per aumentare i margini dei prodotti.
Il COVID-19 rappresenta una seria minaccia per il nostro ecosistema mediatico. Guardando ai contenuti e agli annunci attraverso una lente diversa, i marketer possono adattare le strategie dei marchi e invertire la tendenza alla riduzione dei margini.
