Il comportamento dei consumatori è cambiato drasticamente dopo il blocco dovuto alla COVID-19. Il tempo trascorso con i media è in aumento, gli acquisti digitali sono in crescita e i consumatori provano cose nuove a causa dell'esaurimento di molti articoli e del cambiamento delle loro esigenze. Potrebbe essere necessario riorientare e modificare la strategia di marketing che le aziende avevano pianificato per il 2020. Ciò non significa, tuttavia, effettuare tagli radicali agli investimenti di marketing.
Nonostante l'aumento del consumo di media, molte aziende stanno riducendo gli investimenti pubblicitari. È importante che le aziende comprendano il pericolo di una riduzione della pubblicità e l'impatto che questa avrà sulle loro vendite a medio e lungo termine. Avere un piano non solo per oggi, ma per prepararsi a ciò che verrà dopo, è più importante che mai.
Ci sono due azioni chiave che possono aiutare le aziende a uscire vincenti, dopo il COVID-19:
- Mantenere o aumentare gli investimenti pubblicitari e promozionali ora, per garantire il futuro del vostro marchio.
- Avere un piano per misurare accuratamente i ritorni degli investimenti e utilizzare i risultati per guidare le decisioni sulla strategia di marketing.
- Mantenere gli investimenti pubblicitari e promozionali ora, per garantire il futuro del vostro marchio.
La storia dimostra che diminuire la spesa pubblicitaria durante una recessione è spesso controproducente. Molti studi hanno dimostrato che il mantenimento degli investimenti nei media durante una recessione è in grado di migliorare i profitti a lungo termine di un'azienda.
Uno di questi studi è "Advertising During a Recession" di Alex Biel e Stephen King, 1990. Biel e King affermano che "tagliare la pubblicità durante una recessione può danneggiare le vendite durante e dopo la recessione, senza generare un aumento sostanziale dei profitti... Gli inserzionisti che aumentano la spesa - in modo modesto o aggressivo - ottengono maggiori guadagni in termini di quote di mercato rispetto a quelli che tagliano gli investimenti pubblicitari".
Nielsen’s Marketing Mix analysis shows that short-term decisions to go dark also put long-term revenue at significant risk – both incremental revenue and base sales, which are associated with things like brand equity, distribution and product value. Our long-term effect model suggests that cutting advertising for the rest of 2020 could lead to an 11% revenue decrease in 2021. Turning off advertising for a period of time also reduces the effectiveness of media when ads go back on the air. It takes time to recoup the awareness lost from a gap in continuous airing.
Sebbene possa sembrare naturale ridurre le spese in tempi difficili, la storia dimostra che tagliare le spese pubblicitarie per aumentare i profitti a breve termine semplicemente non funziona. Aumentando gli investimenti pubblicitari ora è probabile che si riduca l'impatto negativo della crisi e si aumenti la quota di mercato.
2. Avere un piano per misurare accuratamente i ritorni degli investimenti e utilizzare i risultati per guidare le decisioni sulla strategia di marketing.
In un contesto in continua evoluzione, disporre di un piano di misurazione chiaro e accurato per gli investimenti rappresenta un vantaggio competitivo. Un'azienda che dispone di un piano di misurazione accurato per i propri investimenti sarà in grado di comprendere i nuovi parametri di riferimento e di trovare il modo di aumentare il ritorno sugli investimenti e la quota di mercato.
Come rendere più accurato il vostro piano di misurazione:
- Scegliere un partner di misurazione oggettivo, in modo che nessuno valuti i propri compiti.
- Sfruttare una metodologia di marketing mix che includa tutti i driver di business (media e non).
- Utilizzate i benchmark del ROI per capire come vi comportate rispetto agli altri.
- Esaminare i KPI per valutare il successo e informare il processo decisionale in corso.
Now, more than ever, it is extremely important to use a marketing mix methodology that includes all variables that impact your business, including non-media drivers, to accurately analyze your investment. In 2019, a marketing mix model could not be accurate without considering the increase in national consumption tax. In 2020, how can a model hope to provide value if it does not measure the effect of COVID-19? Based on Nielsen’s Marketing Mix Meta-Analysis, models that do not include full business drivers have, on average, 47% inflated incremental outcomes. If the right non-media drivers are not included in the analysis, companies risk inflating ROIs by up to 68%.
It is also important to understand how your return on investment compares against the industry. A particular ROI, such as TV ROI, might look strong compared to that of other media tactics or in isolation. You might find, however, that when compared against the ROI norms for all of Japan, your “strong” ROI is in fact below average and, as such, an area for renewed focus. Nielsen has the largest ROI database across our clients’ industries. Nielsen ROI Compass uses this to provide best-in-class industry benchmarks.
In questo nuovo ambiente, è importante rivedere i propri KPI per riflettere i cambiamenti del mercato. Una volta stabiliti, possono essere utilizzati per informare il processo decisionale in corso e l'analisi del marketing mix può aiutare a verificare se i KPI chiave sono stati raggiunti. La COVID-19 ha avuto un impatto diverso sui vari settori e, inutile dirlo, avrà un impatto a lungo termine sulle nostre aziende. Ciò che le aziende decidono di fare ora con la loro pubblicità e il loro piano di misurazione determinerà chi ne uscirà vincitore.
