Australian sporting bodies, rights owners, venues, agencies, publishers and brands face increasing competition for fan engagement as they battle through the fragmentation of audiences and proliferation of brands available to them. To enable the sports industry and associated brands to better understand sporting fans’ everyday behaviour as well as measure the ROI of sports sponsorship efforts Nielsen has launched FANLINKS.
CHE SONO APPASSIONATI DI SPORT
La definizione di tifoso sportivo si è evoluta in seguito alla crescente necessità di rilevare i consumatori di sport attivi, oltre al generale fandom sportivo dichiarato. La comprensione dell'avidità e dei comportamenti di coinvolgimento consente una valutazione più accurata della portata e del coinvolgimento dei fan nell'intero panorama sportivo. A livello di topline, le metriche chiave di Nielsen FANLINKS includono:
- Claimed sports fan – a stated personal interest in itemised sports
- Active sports consumers – measures whether an Australian actively engages with a sport (if not claimed fans). This is based on past 12 month behaviours – consumed the sport on TV or online (more than 30 minutes), attended an event or actively sought information in the media
- Total Fan Base (claimed fans + active consumers) – a measure of the overall health of the sport and total available audience
Sulla base di questo quadro di identificazione dei tifosi, la AFL si classifica come lo sport più popolare della nazione, attirando oltre 9,5 milioni di potenziali consumatori. Inoltre, i primi 18 sport a livello nazionale attraggono una base totale minima di oltre 4 milioni di consumatori australiani, evidenziando l'ampia gamma di connessioni con i consumatori a disposizione dei marchi all'interno del mercato.
COLLEGARE I COMPORTAMENTI QUOTIDIANI DEGLI APPASSIONATI DI SPORT
Oltre al primo livello di interesse sportivo generale, esiste una pletora di opzioni comportamentali che i marchi possono scegliere per coinvolgere i tifosi. Di seguito sono riportati alcuni esempi di comportamenti che Nielsen FANLINKS è in grado di individuare, in modo che i responsabili del marketing possano creare piani per indirizzare in modo specifico i tifosi in base alle loro offerte uniche e in modo trasversale a tutte le principali tifoserie nazionali.
LA SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA OFFRE UN FORTE ROI?
In ultima analisi, il valore intrinseco derivante dai consumatori target sarà determinato dalla capacità di penetrare e connettersi in modo significativo. Di seguito sono riportate le percentuali di fan che sono stati in grado di ricordare gli sponsor principali di BBL, AFL, NRL e Supercars. L'accertamento delle varianti comportamentali a livello di categoria e di marchio aiuta a determinare i guadagni commerciali netti che si possono ottenere attraverso i collegamenti diretti con la sponsorizzazione.
Caso di studio: I tifosi dei Wallabies si connettono positivamente con Qantas
65% of avid Wallabies fans positively identify Qantas as a sponsor of the national team, equating to close to 1.4 million consumers. Within this Wallabies fan segment, ‘positive travel intentions’ and ‘preference towards Qantas’ strongly over-index against the Australian population norm – resulting in a net 4.3% (% point) market share uplift for Qantas (domestic and/or international ‘very likely’ brand travel intention).
L'analisi delle variazioni nelle principali metriche di performance all'interno di un pubblico target desiderato consente agli operatori del marketing sportivo di decifrare il vero valore del coinvolgimento dei fan. A sua volta, questo fornisce una valutazione della partnership che elimina le condizioni generali del mercato per un marchio dall'equazione finale.
La sovrapposizione di comportamenti di viaggio dettagliati, tra cui il periodo, le destinazioni, la spesa, il trasporto e le intenzioni del marchio, consente di ricavare proiezioni di ricavi incrementali per Qantas a fronte dell'investimento mirato dei Wallabies.
I risultati di Nielsen FANLINKS, tra i fan accaniti dei Wallabies che conoscono la partnership, prevedono un ritorno economico stimato di oltre 30,2 milioni di dollari per il marchio.
Metodologia
INFORMAZIONI SU NIELSEN FANLINKS
FANLINKS Australia brings together two existing Nielsen data sets, Nielsen Consumer & Media View (CMV) and Nielsen SportsLink, providing a unique and in-depth market understanding of Australian sports fans and their connection & behaviour towards key industries and brand categories. By fusing these data sets together sporting bodies, rights owners, venues, agencies, publishers and brands will be able to identify, plan, execute & measure their sports business initiatives.
FANLINKS è una fonte di informazioni versatile che supporta le applicazioni pratiche e il processo decisionale, collegando il valore dei tifosi sportivi agli obiettivi di crescita commerciale.
