Con l'avanzare della tecnologia, è cambiato anche il modo in cui i consumatori acquistano le auto. Le visite multiple a una serie di concessionari sono finite. Oggi, la maggior parte dei consumatori inizia il processo di acquisto di un'auto online, ricercando le opzioni e prendendo decisioni di acquisto prima di mettere piede in un concessionario.
In risposta a questo cambiamento di comportamento, le case automobilistiche hanno imparato rapidamente che devono soddisfare le richieste dei consumatori che si aspettano un'esperienza digitale migliorata durante la ricerca e l'acquisto di un'auto.
According to Nielsen’s Auto Marketing Report, capturing people’s attention when they’re weighing their options is critical. This requires an understanding of how to leverage different channels and touchpoints along the path to purchase to retain existing customers and win over new ones.
Molti marketer del settore automobilistico stanno scoprendo che l'attribuzione multi-touch è fondamentale per rimanere al passo con i consumatori durante il loro percorso di acquisto. Questo approccio avanzato per misurare l'efficacia del marketing aiuta a comprendere le preferenze dei consumatori, a coinvolgere clienti e potenziali clienti attraverso canali e dispositivi e a identificare le strategie e le tattiche che rafforzano i risultati di business.
Case Study: Driving Insights & Performance
Per i marchi automobilistici è entusiasmante vedere il tipo di risultati che si possono ottenere quando si abbraccia l'attribuzione. Ecco come Nielsen sta aiutando una casa automobilistica e la sua agenzia partner a riorientare i propri sforzi per ottimizzare le prestazioni.
La situazione
Come altre case automobilistiche, questa azienda ha riconosciuto che i suoi clienti stavano interagendo con un numero crescente di canali digitali lungo il loro percorso di acquisto. In risposta, la casa automobilistica e la sua agenzia partner hanno iniziato a spostare più budget sui media digitali, sfruttando la pubblicità display online, la ricerca a pagamento, i video, il retargeting e la pubblicità endemica per influenzare i potenziali clienti e guidare le visite ai siti web dei concessionari della casa automobilistica. Tuttavia, misurare e ottimizzare con precisione le prestazioni di questi investimenti digitali ha rappresentato una sfida fondamentale.
La sfida
Storicamente, la casa automobilistica e la sua agenzia si affidavano ai dati dell'ultimo clic raccolti dal server pubblicitario per capire come ogni canale contribuisse alle conversioni. Tuttavia, questo approccio era inefficace per l'ottimizzazione delle campagne, in quanto non erano in grado di determinare con precisione come i diversi canali e posizionamenti dei media influissero sulla risposta dei consumatori, né dove investire il budget per massimizzare le conversioni e l'efficienza della spesa.
La casa automobilistica si è rivolta a Nielsen per trovare un modo migliore per tracciare tutti i punti di contatto del marketing, scoprire gli insight cross-canale e riassegnare rapidamente il budget ai canali e alle tattiche che portano il maggior numero di utenti unici e producono il maggior numero di conversioni.
La soluzione
Leveraging the speed of Nielsen’s multi-touch attribution solution to measure performance in near real-time and quickly activate optimization recommendations, the automaker and its agency were able to:
- Measure What Matters Most: Previously, interactions with the automaker’s “Find a Dealer” web page were used as the primary key performance indicator (KPI). Working with Nielsen, the agency was able to consolidate multiple high-value activities, including dealer searches, inventory views, quote requests and financing applications, into a single, financially oriented KPI. The automaker was then able to optimize its media spend toward this new KPI, and more effectively evaluate the bottom-line impact of its online campaigns.
- Calculate the True Cost Per Acquisition: Leveraging Nielsen’s data feeds, the agency was able to bridge ad server discrepancies quickly and easily, reconciling ad server reported costs against actual costs at the most granular level in order to calculate the automaker’s true cost per acquisition. The agency was then able to adjust media spend among channels and tactics in order to drive more unique users and conversions at a lower cost per acquisition.
- Prove the Effectiveness of Endemic Advertising: With access to Nielsen’s unmatched data, the agency was able to fractionally assign conversion credit to 100% of the automaker’s in-market media and identify the true (and unexpected) importance of certain channels. For instance, the agency uncovered the impact of endemic advertising on car-shopping sites like AutoTrader.com and Cars.com, as well as display ads on bottom-funnel pages of the automaker’s site, and invest its budget in the top-performing publishers and placements.
- Capitalize on Cross-Channel Synergies: By analyzing the entire online sales funnel, Nielsen revealed insights into the true value of automaker’s mid-funnel tactics, its impact on lower-funnel activities, and the sequence of channels that would provide the best opportunity to drive conversions.
I risultati
Grazie alle informazioni fornite dalla soluzione di attribuzione multi-touch di Nielsen, la casa automobilistica e la sua agenzia sono state in grado di apportare modifiche alle loro campagne pubblicitarie digitali che hanno prodotto un aumento del 9,7% del volume di conversioni, un aumento del 27% del tasso di conversione e un aumento del 7,2% dell'efficienza dei media.
Efficacia del marketing nell'era digitale
L'acquisto di un'auto è un processo lungo che richiede ai responsabili del marketing di trovare un equilibrio tra i desideri e le esigenze dei consumatori e i punti di contatto del marketing e della pubblicità che avranno la massima influenza lungo il percorso.
Unificando gli insight sull'audience con l'attribuzione multi-touch, i marketer del settore automobilistico possono ottenere chiarezza sui canali, i messaggi e le tattiche che entrano in contatto con i consumatori, incoraggiano un maggior numero di visite in concessionaria e, soprattutto, favoriscono le vendite di auto nuove.
Download our Untangling Attribution’s Web of Confusion: A Primer for Marketers whitepaper to learn more.
