In un'epoca di frammentazione dei dispositivi e dell'audience, è chiaro che ogni spettatore è un potenziale consumatore importante, anche se la personalizzazione del consumo di contenuti, così come i contenuti stessi, è molto più granulare.
Being able to measure in a way that fairly represents all races, ages, ethnicities and behaviors is crucial for the industry to transact with confidence. It’s also the only way to make sure that content choices reflect the diversity of a given station’s community.
Che si tratti di programmatori che cercano di scoprire la composizione della vera diversità del loro pubblico per prendere decisioni di programmazione, di inserzionisti che cercano di raggiungere segmenti specifici con messaggi mirati o di proprietari di media che si impegnano maggiormente per l'inclusione sullo schermo effettuando il casting tenendo conto della diversità, tutti gli operatori del settore hanno l'imperativo commerciale di conoscere la vera composizione del pubblico. Per questo motivo è essenziale che qualsiasi dato di misurazione su cui si basano sia pienamente rappresentativo della ricca varietà della popolazione statunitense. Nessun gruppo o gruppi dovrebbero essere consapevolmente o inconsapevolmente esclusi o sottorappresentati.
In breve, non esistono più spettatori o reti "di nicchia" e nessun pubblico dovrebbe essere lasciato indietro a causa di processi di misurazione che non ne tengono conto o, peggio, non lo considerano nemmeno. Quando si parla di misurazione, l'inclusività è un imperativo e non un'opzione.
Se da un lato i big data offrono molti vantaggi, dall'altro presentano anche degli svantaggi se le aziende non li trattano in modo responsabile. È fondamentale un approccio che sfrutti i punti di forza di questi dati, come la stabilità della misurazione in un ambiente di visione altamente frammentato, con una vera misurazione a livello di persona. In poche parole, i big data come risorsa a sé stante non sono adatti a comprendere appieno le dinamiche dell'audience.
A recent Nielsen analysis looked at how big data, built without representation in mind, could obscure what those true audiences are because of inherent bias, as the data included, such as people WITHOUT set top boxes, people who leverage over-the-air (OTA) signals and stream over-the-top (OTT) content to watch premium television programming.
In particolare, l'analisi ha cercato di capire le differenze di misurazione dell'audience tra i dati del percorso di ritorno (RPD) - le case che hanno set top box in grado di restituire i dati - e le case con i dati dei telespettatori che sono stati calibrati sulla base del panel di telespettatori Nielsen. L'analisi ha rilevato che i dati RPD non calibrati, che utilizzano metodologie di ponderazione dubbie, sottovalutano il pubblico delle minoranze e sono intrinsecamente parziali. Paragonarli ai dati del "censimento" è un atto di fede metodologica.
Dopo tutto, gli americani non hanno più lo stesso approccio alle loro esigenze di programmazione video. Alcuni non hanno il reddito necessario per acquistare contenuti di intrattenimento di qualità superiore, altri optano per la programmazione OTA alla luce del miglioramento della tecnologia digitale. I diffusi progressi tecnologici hanno alimentato una crescita costante delle case a banda larga (BBO). La combinazione di case OTA e BBO è cresciuta negli Stati Uniti da 15 milioni di case nel 2014 a quasi 28 milioni di case nel 2018. Se si considera che il 41% dei consumatori di questi 28 milioni di case è multiculturale (ispanico, afroamericano o asiatico) e che il 10% è costituito da giovani (18-24), è chiaro che un campione RPD sottorappresenterebbe in modo significativo questi pubblici e falserebbe la misurazione dell'audience totale.
RPD-capable data alone consistently under-represents Hispanic and African American homes compared to other household types. Compared with official U.S. Census estimates and Nielsen’s representative national panel, RPD-capable homes under-represent Hispanics by 33%, Spanish-language dominant Hispanics by 49% and African Americans by 34%. When you compare RPD-capable with OTA/BBO homes, the representation disparity is even bigger. RPD-capable measurement under-represents Hispanics by 50%, Spanish-language dominant Hispanics by 68% and African Americans by 38%. Weighting alone does not cure this problem, and the fact that millions of RPD homes are counted doesn’t matter. A large biased sample is still biased.
E non è solo il pubblico multiculturale ad essere influenzato da queste fonti.
Dal punto di vista dell'età, i dati che consentono l'RPD sotto-rappresentano i gruppi demografici più giovani e sovra-rappresentano i gruppi di età più avanzata. Ad esempio, i consumatori tra i 25 e i 34 anni sono sottovalutati del 26%, mentre gli over 50 sono sovrarappresentati del 15%. E per quanto riguarda la più ampia fascia demografica 18-34? Il panel nazionale di Nielsen e i dati del censimento mostrano anche che ci sono 69,8 milioni di adulti 18-34 nelle famiglie televisive a dicembre 2018. Questo gruppo di persone sta guidando la rivoluzione del cord-cutting e rappresenta la quota maggiore dei cord-cutters per categoria. Ma le case dotate di RPD hanno il 17% in meno di probabilità di caratterizzare accuratamente gli adulti 18-34 rispetto a un panel rappresentativo.
Sottostimando gli adulti 18-34, i marketer, i proprietari di media e tutti gli altri hanno meno persone da raggiungere se si affidano esclusivamente ai dati RPD. La ponderazione di questo problema può nascondere il problema intrinseco dei dati RPD, ma non risolverà il problema o scoprirà i comportamenti di visione unici di questo pubblico. Le case RPD non rappresentano la visione delle case non RPD. I sondaggi online occasionali condotti ogni paio d'anni e applicati a complessi record di visione giornaliera sono un modo economico e poco accorto per far credere che qualcosa sia stato corretto.
Uno sguardo ai consumatori che appartengono al gruppo RPD, al gruppo non RPD-capable (che potrebbe avere un set-top box che non restituisce i dati) e al crescente gruppo OTA/BBO rivela differenze marcate nei loro comportamenti e stili di vita. Si tratta di un dato che può essere colto solo attraverso l'osservazione diretta, indipendentemente dalla ponderazione effettuata e dalle dimensioni dei big data in ingresso, che si tratti di un campione di 30 milioni, miliardi o trilioni.
Quindi, cosa significa questo per la programmazione effettiva alimentata da un pubblico multiculturale? Significa che è necessario prendere in considerazione tutte le fonti e osservare tutti i tipi di pubblico per poterli considerare e calibrare con qualsiasi set di big data.
For example, a show like Fox’s Empire, where the audience composition is predominantly multicultural, the analysis found that these audiences were anything but “niche,” considering the show’s history as a program near the top of the ranks. In fact, diverse audiences made up 75% of Empire in December 2018 and these audiences certainly helped drive ratings success when using a representative panel.
But because of its inherent bias of under-representation, these multicultural audiences were not fairly reflected resulting in significant undercounts of Empire’s audience when looking at this show through an RPD lens. The differences are quite large. Looking at a rank among 25-54 year old viewers, Empire ranked 16th using Nielsen’s representative panel, but dropped to 38 in RPD homes. Conversely, Empire ranked third among OTA homes, which, while not surprising because these homes are more diverse, demonstrates the critical nature of actually including these homes and accurately measuring their behavior in any sample.
Alla fine, un approccio che si basi su qualcosa che non sia una misurazione completa, accurata e inclusiva potrebbe compromettere gli elementi fondamentali e il principio di base dell'inclusione. Escludere per definizione questi spettatori "di nicchia" e i loro comportamenti può avere implicazioni di vasta portata che potrebbero destabilizzare il mercato - e gli operatori di marketing - con informazioni errate e forse anche far regredire l'inclusione sullo schermo.
