L'adozione del digitale sta conquistando il mondo. La diffusione dei dispositivi mobili e il crescente accesso a Internet hanno enormi ripercussioni sulle aziende di tutti i settori. I rivenditori non possono permettersi di ignorare questa nuova realtà.
Gli acquirenti di tutto il mondo non si limitano più a recarsi nel negozio più vicino, ma afferrano il dispositivo digitale più vicino. eMarketer prevede che quest'anno le vendite di e-commerce al dettaglio aumenteranno del 15%, raggiungendo i 605,3 miliardi di dollari.
Abbiamo incontrato Nikesh Patel, VP Product Leadership della divisione Marketing Effectiveness di Nielsen, per conoscere il suo punto di vista sul potere degli analytics per i retailer e sul futuro del settore.
D: Come è entrato nel settore?
Nikesh: Seven years ago I was fortunate to transition from finalizing my degree to putting my passion for analytics to professional use with Nielsen.
All'inizio della mia carriera, sono entrato a far parte di un gruppo di innovazione di prodotto che ha confrontato la spesa per le circolari con quella per i media digitali per aiutare un cliente del settore retail a capire l'efficacia e a ottimizzare il budget di marketing.
L'analisi dei big data e la scoperta dei fattori chiave necessari per il successo hanno consolidato il mio interesse per la valutazione intelligente delle prestazioni e da allora non mi sono più voltato indietro.
D: Da quanto tempo ricopre il suo attuale ruolo e quali sono stati i punti salienti finora?
Nikesh: I started my current role—VP of Product Leadership in Nielsen’s Marketing Effectiveness business—this year, and have been primarily focused on the company’s multi-touch attribution product development efforts following Nielsen’s acquisition of Visual IQ last year.
Direi che il mio momento più importante è stato vedere le nostre innovazioni in azione. È affascinante vedere i nostri prodotti funzionare nel mondo reale e dare vita ai dati per i nostri clienti, soprattutto quando le nostre analisi li aiutano a migliorare il loro processo decisionale.
Per esempio, di recente sono stato coinvolto in un progetto con una compagnia aerea che si trovava in bilico tra il suo team di vendita, che voleva abbassare i prezzi di un volo imminente per raggiungere gli obiettivi di vendita, e il suo team di media, che voleva investire in promozioni per incoraggiare più prenotazioni.
Dare alla compagnia aerea gli strumenti analitici necessari per decidere quale rotta avrebbe portato i migliori risultati per l'azienda è stato davvero entusiasmante.
D: In termini di sviluppi tecnologici, cosa avete in programma per i prossimi 12 mesi?
Nikesh: There are a couple of cool things we’re working on. The first involves using data to gain a more holistic view of the consumer. Today’s marketers need a 360-degree view of each consumer’s path to purchase in order to deliver the tailored and effective experiences. But stitching disparate data together can be complex when individuals aren’t assigned the same identifier (ID) across systems.
Ad esempio, un singolo acquirente potrebbe cliccare su un annuncio di retargeting di un marchio sul proprio desktop, visitare il sito web sul proprio dispositivo mobile e interagire con l'app di un negozio sul proprio tablet prima di effettuare un acquisto nel negozio. In Nielsen stiamo cercando di riconciliare diverse fonti di dati sui consumatori e sulle interazioni per collegare meglio ogni punto di contatto nel percorso di un individuo, in modo da fornire ai marketer una comprensione più granulare e accurata dei loro clienti.
La seconda ruota attorno al futuro del retail. Oggi i marchi, i merchandiser e i produttori utilizzano i rivenditori come canali attraverso i quali vendere i loro prodotti, ma raramente questi gruppi lavorano in collaborazione. Stiamo cercando di trasformare questi partner tradizionalmente cauti in alleati moderni, fornendo soluzioni di misurazione che consentano ai rivenditori di fornire informazioni ai marchi, in modo da poter lavorare insieme per ottimizzare le prestazioni.
D: Secondo lei, il futuro della vendita al dettaglio è rappresentato da mobile, online, negozi fisici o da un mix di tutti e tre?
Nikesh: I think it will be a mixture of all three, as the characteristics of each platform are better suited for different aspects of the shopping experience. For example, mobile is more suited to the rising appetite for convenient and spontaneous shopping, while the desktop is better for comparing options and doing research for purchases that are more thought out.
Nel frattempo, i consumatori si recano ancora nei negozi "brick-and-mortar" per gli articoli di alto valore che vogliono vedere, toccare e sentire prima dell'acquisto. La realtà è che il percorso di acquisto è sia digitale che fisico e non credo che questo cambierà presto.
D: Cosa l'ha colpita di una delle sue recenti esperienze di acquisto online?
Nikesh: I recently bought a dress online for my partner for her birthday. I didn’t know exactly what I was looking for, but after clicking on a few styles that I liked, the site began recommending me alternatives based on what I was searching for. I ended up buying one of the recommended dresses—although I may have discovered the item on my own, the personalization was genuinely helpful and improved my overall shopping experience.
D: Chi è il suo ispiratore nel settore e perché?
Nikesh: I find Hubert Joly, current CEO of Best Buy, to be truly inspirational. Joly has been able to successfully level the playing field by creating shopping experiences that are uniquely suited to the brick-and-mortar environment, such as the Geek Squad.
D: Di quale tecnologia non può fare a meno?
Nikesh: It would be cliché to say my smartphone, so it would have to be my smart assistant. I have a Google Home that has essentially become a part of my daily routine: I ask it questions about the weather and traffic each morning, and use it to catch up on the news in the evening. I wouldn’t say I can’t live without it, but if you took it away, it would certainly impact my life.
