Eliminare le congetture dal gioco competitivo fa parte del mio lavoro quotidiano. Gli editori di giochi, gli organizzatori di eventi, le squadre, i marchi e gli investitori hanno bisogno di dati solidi per prendere decisioni di marketing. Se analizziamo i dati chiave degli ultimi due anni di Nielsen sulla valutazione delle sponsorizzazioni e le ricerche sul comportamento e le preferenze dei fan, è evidente che le parti interessate agli sport hanno molto da aspettarsi nei prossimi mesi. Nuovi fan, campionati e sponsor lasciano presagire maggiori opportunità e, sicuramente, cambiamenti nel 2019.
Nuovi "bambini" nel blocco
A livello globale, il pubblico degli esports continua ad ampliarsi e, di conseguenza, le caratteristiche e le motivazioni del fan "medio" continuano a essere un bersaglio mobile per i marketer. Ad esempio, la nostra ultima ondata di ricerche globali Nielsen Esports Fan Insights mostra che i nuovi fan degli esports vengono introdotti direttamente da altri, invece di scoprire da soli una nuova lega o un nuovo evento, attirando così un pubblico che sta imparando a conoscere gli esports dilettandosi a guardare i principali eventi globali consigliati da altri.
È interessante notare che gli amici o i familiari appassionati di esports hanno attualmente un'influenza maggiore nell'attrarre nuovi fan rispetto alle personalità online o agli streamer che sono essi stessi parte dell'ecosistema, anche se ci aspettiamo che questa situazione si evolva man mano che i giocatori professionisti continueranno a costruire i propri marchi personali accanto agli impegni con le squadre.
I nuovi fan degli esports, che hanno iniziato a seguirli nell'ultimo anno, hanno anche una composizione demografica diversa: mentre i fan più giovani degli esports sono prevalentemente maschi, come la base dei fan consolidati, c'è una percentuale maggiore di donne tra i nuovi fan degli esports. È importante notare che i nuovi fan sono anche un po' più giovani: in altre parole, l'esports sta catturando sempre più adolescenti man mano che il suo pubblico si espande. Questo presenta sia ulteriori sfide che opportunità per i marketer e i detentori dei diritti degli esports, che sono desiderosi di espandere la loro sfera di influenza. Le sensibilità relative alla messaggistica, ai giochi violenti e alle categorie di sponsor continuano a esistere per i marketer che si rivolgono al pubblico più giovane degli esports; tuttavia, gli adolescenti che diventano fan più convinti degli esports possono anche ampliare la lista potenziale di titoli di esports che possono essere una parte di successo dell'ecosistema in futuro.
Il "fattore Fortnite"
One clear example of the confluence of new titles rising to success alongside teens entering the esports scene is the undisputed gaming industry disruptor of 2018—Fortnite. SuperData Arena provides comprehensive coverage of the global gaming video content and esports markets, and it shows that Fortnite skyrocketed to become the most-watched game on Twitch last year, peaking in May at 130 million monthly hours watched. Though the vast majority of this content was not esports/competitive gaming related, the title’s popularity among teens, in particular, opened a new way for this demographic to start exploring the esports scene, starting with the ongoing Skirmish events held during 2018. SuperData Arena shows that 45% of gaming video content viewers ages 13-17 watch Fortnite gaming video content. With the heavy investments planned for Fortnite esports in 2019—including the highly-anticipated Fortnite World Cup—the title has the opportunity to bring new viewers to the esports scene.
However, for existing esports fans, Fortnite could present a challenge to how they spend their esports viewing time moving forward—which, for as committed as esports fans are, has its limits given their love of other forms of entertainment as well: most notably, their own personal gaming time. In Nielsen’s recent research conducted on Twitch’s U.S. fan panel, esports fans most excited about Fortnite’s new esports competitions were more likely to currently watch specific event play from Overwatch League, Dreamhack, and RLCS on Twitch over the past year, as well as broader gaming video content related to PUBG e League of Legends—suggesting these and other titles could face increased competition for viewers’ attention in 2019.
È interessante notare che i dati dei fan di Nielsen mostrano che gli sport di Fortnite hanno maggiori probabilità di fare colpo nei mercati occidentali. L'interesse dei fan di Fortnite è nettamente superiore negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Francia rispetto alla Germania, e addirittura inferiore nei mercati asiatici. Poiché gli esports sono comunemente considerati un'opportunità globale, riconoscere l'interesse più limitato per gli esports di Fortnite in paesi come la Corea del Sud, il Giappone e persino la Cina aiuterà a gestire correttamente le aspettative per l'ingresso del gioco sulla scena degli esports quest'anno.
Lo stato del mercato delle sponsorizzazioni degli sport
Il mercato delle sponsorizzazioni degli esports è in crescita per quanto riguarda il numero di singoli marchi coinvolti e l'aumento del supporto non endemico da parte di marchi di consumo in settori come quello assicurativo, automobilistico e delle telecomunicazioni. Prevediamo che nel 2019 una più ampia varietà di sponsor continuerà a testare lo spazio degli esports - mentre i progressi del 2018 sono stati chiaramente un passo avanti, i non-endemici stanno ancora entrando nello spazio con cautela e con asset di profilo più basso rispetto alle loro controparti endemiche principali.
Osservando il database di Nielsen Esport24 per il monitoraggio e la valutazione delle sponsorizzazioni, che misura il valore mediatico equivalente di tutti i marchi presenti annualmente in numerosi eventi e campionati di esports, la crescita degli sponsor non endemici all'interno degli esports ha continuato ad accelerare di anno in anno. Isolando gli eventi coperti nei nostri database del 2017 e del 2018, i marchi non endemici hanno rappresentato il 49% di tutti gli sponsor (tra i partner delle leghe/eventi e delle squadre) lo scorso anno, con un aumento dell'8% rispetto al 2017. Sebbene anche i valori totali delle sponsorizzazioni associate ai non endemici siano aumentati di un più modesto 4% rispetto all'anno precedente, sono ancora inferiori ai valori totali generati dagli sponsor endemici in questi eventi, che nel 2018 hanno rappresentato il 61% di tutto il valore dei partner misurato da Nielsen.
È incoraggiante notare che nel 2018 le squadre di esports hanno iniziato a monetizzare i loro asset di maglia in modo molto più significativo. Rispetto al 2017, il branding dell'abbigliamento ha registrato il guadagno più alto di qualsiasi altro asset di sponsorizzazione nel nostro set di dati Nielsen Esport24, passando dall'11% al 23% del valore totale dei media QI in tutti i tipi di asset. Questa crescita è stata determinata dalla combinazione di un maggior numero di squadre che hanno firmato partner di maglia per la prima volta, dall'aggiunta di ulteriori asset di maglia/luoghi di branding per massimizzare il valore potenziale e dall'ottimizzazione a livello di squadra e di campionato per aiutare i marchi partner a ottenere il massimo dai loro investimenti nelle squadre di esports. Il primo mese del 2019 ha già visto la firma di importanti accordi di partnership tra squadre nell'ambito degli esports, quindi ci aspettiamo che questa sia una tendenza in crescita per il resto dell'anno.
La localizzazione introduce nuove opportunità di partnership negli esports
I campionati basati sulla localizzazione, come la NBA 2K League e la Overwatch League, hanno avuto particolare successo nell'attrarre il sostegno del marchio da parte di organizzazioni regionali o locali e di sponsor non endemici che in precedenza non avevano investito negli esports, dato il pubblico globale che attrae.
In its inaugural season, 72% of NBA 2K League teams’ in-broadcast sponsors were non-endemic brands, compared to 49% for broader esports sponsors tracked in 2018. Not only did NBA 2K League teams engage a variety of non-endemic partners associated with their local geography—they also brought a host of new non-endemics to esports via carryover of traditional NBA brand relationships. In fact, 46% of all NBA 2K League teams’ in-broadcast sponsors corresponded with their associated NBA teams’ partners.
Allo stesso modo, la Overwatch League - attraverso i suoi partner di lega e di squadra - ha superato la media degli esports per quanto riguarda il coinvolgimento di marchi non endemici durante la sua stagione inaugurale. Il 43% del valore di QI Media generato dagli sponsor delle leghe e delle squadre nel 2018 può essere attribuito a partner non endemici, contro una media del 34% nel 2017 e del 39% nel 2018.
Le principali categorie non endemiche che hanno fatto colpo nell'ambiente della OWL sono state cibo/snack, audio e intrattenimento. Con solo cinque delle 12 squadre che hanno avuto partner ufficiali che si sono attivati in trasmissione durante la stagione inaugurale, la lega ha l'opportunità di portare ancora più marchi nello spazio degli esports nel 2019, a maggior ragione se si considera l'espansione a 20 squadre e, di conseguenza, a nuovi mercati globali e regionali.
Noi di Nielsen crediamo fermamente nelle decisioni basate sui dati, soprattutto in spazi in evoluzione come gli sport, dove le nuove tendenze si manifestano rapidamente e frequentemente. Una cosa che abbiamo notato costantemente nel nostro lavoro nello spazio degli esports è che i marchi non prendono più alla leggera i loro investimenti negli esports: per i marketer, i dati raccontano una storia che può aiutare a orientarsi nell'ecosistema degli esports. Restate sintonizzati, ci saranno molti altri dati da acquisire per il prossimo anno di esports.
This article originally appeared on esportsobserver.com.
