Come l'attribuzione multi-touch aiuta i marchi CPG ad affrontare sette sfide

I marchi di beni di consumo confezionati (CPG) stanno seguendo i consumatori sul web e stanno affrontando notevoli ostacoli in questo processo. I cambiamenti nelle preferenze degli acquirenti, il complesso percorso di acquisto, le piattaforme e i canali digitali e i nuovi concorrenti hanno cambiato il modo in cui i marchi di beni di largo consumo raggiungono, coinvolgono e convertono i loro migliori clienti.

Diverse tendenze hanno reso più difficile la crescita del settore CPG. Questi nuovi fattori richiedono che i marchi, molti dei quali presenti sul mercato da decenni, aumentino gli strumenti, le risorse e le competenze per far fronte alla disruption del settore. Ciò significa anche adottare un nuovo approccio alla misurazione del marketing e, per alcuni, utilizzare l'attribuzione multi-touch. 

Ecco sette fattori che stanno cambiando l'ecosistema CPG:

1. Adozione del digitale: Sebbene il digitale e il mobile offrano ai marchi di beni di largo consumo nuovi modi per raggiungere e coinvolgere i consumatori, la minore barriera all'ingresso e i costi relativamente più bassi hanno reso più facile per i nuovi concorrenti guadagnare trazione e per i clienti passare dai negozi al web.
2. New competitors: The CPG industry as a whole remains crowded and competitive—and it’s only getting more so, as new small and mid-sized competitors enter the marketplace.
3. Ordini online: Anche i marchi di beni di largo consumo con sede nei negozi sono stati colpiti dalla diffusione degli ordini online, in quanto i consumatori, attratti dalla comodità dello shopping mobile, dalla velocità delle spedizioni e da nuove opzioni come il ritiro a domicilio, passano più tempo e denaro sui loro telefoni.
4. Sustainability: Consumers demand for sustainable products—those that are environmentally friendly—will continue to rise. Shoppers are willing to pay more for these products and will spend up to $150 billion on items with recycled packaging, organic, cruelty free and other attributes by 2021.
5. Private label: More consumers than ever are purchasing private-label products at the expense of national brands. Private-label sales have increased by $7.9 billion across brick-and-mortar stores in the past three years. Online, private label’s dollar share more than doubled over the past year to 3%, up from 1.3%.
6. Amazon’s portfolio: According to ScrapeHero, Amazon now sells almost 120 million products including clothing, shoes, jewelry, tools, personal care, home and kitchen items. CPG items are a rapidly growing category on Amazon. 
7. Mercati globali: L'adozione del digitale non riguarda solo i consumatori. I distributori di prodotti di largo consumo non sono più vincolati alla localizzazione dei segmenti di pubblico e alla loro vicinanza ai negozi fisici nei mercati locali. Ma i marchi devono adattarsi a sfruttare gli strumenti mobili e online per comprendere e influenzare gli acquirenti di tutto il mondo.

I NUOVI TEMPI RICHIEDONO NUOVE MISURE

Come dimostrano queste tendenze, sta diventando sempre più importante per i marchi CPG considerare come coinvolgere i consumatori nello spazio digitale. Ciò richiede una maggiore capacità di comprendere quali campagne di marketing stiano convertendo i clienti in modo efficiente, touchpoint per touchpoint.

I CMO hanno bisogno di queste informazioni per pianificare strategicamente. I channel manager ne hanno bisogno per pianificare tatticamente. Non è più sufficiente guardare all'ultimo contatto del consumatore prima dell'acquisto. Per capire cosa contribuisce a ogni vendita, i marchi devono conoscere l'intero percorso del cliente, online e offline, a un livello granulare.

I marchi CPG devono anche impegnarsi in modo coerente con i consumatori e creare esperienze personalizzate e pertinenti attraverso gli spazi digitali, mobili e fisici. Ciò significa che hanno bisogno di strumenti che permettano loro di modificare e adattare la frequenza degli annunci, la messaggistica, la creatività e il posizionamento per incrementare i media ad alto rendimento e spostare la spesa da quelli che non convertono.

UTILIZZARE I DATI PER SVILUPPARE LA STRATEGIA E MIGLIORARE LE TATTICHE

Molte aziende del settore CPG stanno riconoscendo che il mondo digitale richiede un nuovo approccio alla misurazione del marketing e stanno adottando l'attribuzione multi-touch. Questo approccio consente agli addetti al marketing di sfruttare l'insieme unico di dati prodotti dai canali digitali per comprendere l'efficacia a livelli granulari, per pubblico e con una cadenza molto più rapida. 

L'attribuzione multi-touch traccia il percorso del consumatore attraverso tutti i touchpoint indirizzabili - digitali, mobili e fisici - e assegna un credito frazionario ai canali e alle tattiche che hanno influenzato un risultato commerciale desiderato.

Grazie a una chiara comprensione dei punti di contatto che determinano le prestazioni, gli addetti al marketing dei prodotti di largo consumo possono prendere decisioni di investimento più intelligenti che migliorano il viaggio del consumatore dalla prima impressione alla conversione. Utilizzando i dati sui comportamenti d'acquisto dei consumatori per indirizzare le offerte, i marchi di prodotti di largo consumo possono migliorare le conversioni e aumentare la quota di mercato a livello globale o locale.

ATTRIBUZIONE MULTI-TOUCH PER LE PG: CASO D'USO

Situazione: Il marchio CPG A cerca di aumentare l'efficienza del proprio budget pubblicitario riducendo gli sprechi e migliorando la capacità di rivolgersi a individui specifici e di alto valore. Di fronte alla crescente concorrenza, vorrebbe anche migliorare l'esperienza del cliente incorporando contenuti dinamici e una maggiore personalizzazione. L'obiettivo finale è quello di aumentare le entrate e migliorare il ritorno sugli investimenti (ROI).

Sfida: per farlo, il marchio A ha bisogno di conoscere il percorso del consumatore e quali touchpoint influenzano la conversione. Ciò consentirà di ottimizzare per ottenere un ROI più elevato e un volume incrementale di pubblico più efficace. 

Solution: Nielsen’s multi-touch attribution solution offers a means to enrich Brand A’s customer data and measure customer activity to see what’s working and what isn’t. With this insight, Brand A is able to create audience segments, measure performance, and shift budget and creative, while its agency can optimize media buying and creatives for each audience.

Risultati: Grazie all'adozione dell'attribuzione multi-touch, il marchio CPG A è in grado di generare un volume incrementale sostanziale e di ottimizzare i media per coinvolgere e convertire i target più importanti e di maggiore impatto.

L'azienda guadagna anche un vantaggio competitivo: imparare a che punto del percorso si trova ciascun consumatore ha un enorme impatto sull'acquisto. Utilizzando capacità di targeting arricchite in concerto con i risultati dell'attribuzione multi-touch, il marketing del marchio A può concentrarsi sui consumatori che hanno il maggior potenziale.

To learn more about multi-touch attribution, download Nielsen’s Attribution for CPGs.