Today, the amount of health-related data is skyrocketing. According to IBM, it doubles every three years and will double every 73 days by 2020.
Nelle mani giuste, queste informazioni rappresentano una risorsa in espansione che può essere sfruttata per trovare risposte ad alcuni dei problemi sanitari più urgenti. Possono anche essere utilizzate per migliorare e perfezionare i programmi di marketing che migliorano l'esperienza dei pazienti e motivano le persone ad assumere un ruolo attivo nella cura della propria salute.
Le organizzazioni sanitarie di tutti i tipi sono in prima linea in questa nuova era. I big data stanno creando enormi opportunità non solo per migliorare i risultati dei pazienti e gestire i costi, ma anche per far progredire gli sforzi di marketing. Le organizzazioni che riescono a combinare dati, analisi e strategia saranno in grado di implementare processi che cambieranno il loro modo di operare, in meglio.
Le organizzazioni più innovative stanno già utilizzando i dati per aiutare le persone a vivere in modo più sano. Ma l'incredibile volume e varietà di questi dati introduce una nuova sfida: dare loro un senso. Allo stesso tempo, l'assistenza sanitaria si sta "digitalizzando" grazie all'adozione di cartelle cliniche elettroniche e di piattaforme mobili, social media e cloud computing.
Di conseguenza, l'assistenza sanitaria si sta evolvendo rapidamente, come molti altri settori. Questa trasformazione digitale aiuterà le organizzazioni a fornire salute, valore e coinvolgimento dei consumatori migliori.
Quattro punti di forza dell'attribuzione per i marketer del settore sanitario
La capacità di catturare, integrare e analizzare questo oceano di dati tra diversi segmenti di pubblico è essenziale per fornire valore. Esistono nuovi strumenti che aiutano gli operatori, i ricercatori, i curatori e gli addetti al marketing a scoprire e applicare le loro analisi in modo innovativo.
Ma alcune organizzazioni sono impreparate a trarre vantaggio da questa trasformazione. I marketer del settore sanitario notano che è ancora presto per molti, che stanno appena iniziando a modernizzare le operazioni e a monitorare i progressi con analisi sofisticate. Altri stanno usando la tecnologia per guidare il cambiamento del comportamento dei consumatori nel nuovo ambiente sanitario.
In un recente webinar, la principale società di servizi sanitari Kindred Healthcare ha descritto il modo in cui utilizza l'analisi per dare un senso ai propri dati e raggiungere gli obiettivi aziendali.
Kindred Healthcare, a Fortune 500 health care services company, is on the forefront of marketing analytics in the health care space. Based in Louisville, Ky., the company has 86,400 employees providing health care services in 2,475 locations in 45 states, including hospitals, sub-acute units, home health, hospice and rehabilitation units.
Nel corso del webinar, l'Enterprise Marketing Manager Samantha Radford ha condiviso gli obiettivi e gli ostacoli che Kindred Healthcare deve affrontare, nonché il suo approccio agli analytics.
Radner ha descritto i quattro obiettivi di marketing e pubblicità di Kindred:
- Assistere i pazienti e le famiglie nella navigazione dell'assistenza sanitaria, in modo che possano prendere decisioni più informate e accedere alle cure di cui hanno bisogno e che meritano.
- Aumentare le richieste e le ammissioni in tutto il sistema.
- Sfruttare l'efficienza dei costi per aumentare il ROI.
- Aumentare le chiamate qualificate al contact center.
Ecco quattro spunti di attribuzione per i marketer del settore sanitario tratti dalla presentazione di Radford.
Suggerimento 1: Concentrarsi su un unico invito all'azione
La maggior parte delle campagne pubblicitarie di Kindred porta i potenziali clienti a un unico invito all'azione (CTA): "Contatta il Kindred Contact Center". Il centro è un servizio gratuito con personale infermieristico registrato, attivo 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, che risponde alle domande sull'assistenza sanitaria. Il centro ha aiutato Kindred a diventare una risorsa di fiducia per i consumatori durante tutto il loro percorso sanitario.
Se da un lato le campagne pubblicitarie sono riuscite ad aumentare le chiamate qualificate, dall'altro guidare i potenziali clienti verso un'unica CTA ha portato altri vantaggi. "Avere un focus così ristretto ci permette di fare molti controlli e misurazioni dal punto di vista analitico", ha detto Radford.
Kindred’s agency of record, NDP, uses a multi-touch attribution platform that allows it to understand the customer journey to that CTA. “We can now understand the true contribution that display, paid social and other digital channels are making to the business. Even if they’re not the very last click that someone takes in their customer journey, we know that it was a very important first or middle step that they were taking that would ultimately end up in a call into the Kindred Contact Center,” said James Colvin, Marketing Analytics Lead at NDP.
Suggerimento 2: Conoscere le proprie sfide
Radford ha riconosciuto che Kindred deve affrontare diversi ostacoli per raggiungere i suoi obiettivi di marketing e pubblicità.
- L'assistenza sanitaria è complicata e il settore dell'assistenza post-acuta è in gran parte sconosciuto e spesso frainteso.
- L'attività di Kindred è complessa. Offre vari servizi che sono diversi in ogni mercato del Paese. Questo aggiunge livelli di complessità nella messaggistica, nella reportistica e nella misurazione.
- L'azienda ha diversi tipi di pubblico: B2B, B2C e pazienti con esigenze molto diverse.
- L'analisi analitica non è una "taglia unica".
Suggerimento 3: Adottare un approccio multi-sfaccettato
Poiché l'impronta di Kindred è grande e complessa, il marketing deve riferire a diversi stakeholder interni sui risultati delle campagne pubblicitarie, ognuno dei quali vuole vedere KPI diversi.
Per soddisfare queste esigenze, Kindred ha adottato un approccio analitico sfaccettato che consente di esaminare i risultati da molti punti di vista diversi, in modo che il marketing possa inviare rapporti specifici alle persone appropriate.
Il suo approccio è triplice:
- Modellazione del marketing mix per misurare il ROI e guidare i futuri investimenti pubblicitari e la selezione del mercato.
- Attribuzione multi-touch per monitorare il percorso del consumatore in tempo reale al fine di ottimizzare i piani digitali e di diffusione.
- Reportistica mensile sulle campagne per monitorare le prestazioni e apportare le ottimizzazioni necessarie.
Questa soluzione consente a Kindred di effettuare ottimizzazioni sia a livello macro che micro analizzando in modo incrociato le performance di mercato e quelle pubblicitarie.
"Uno dei vantaggi dell'utilizzo dell'attribuzione multi-touch è la possibilità di vedere l'intero percorso del cliente e non solo il silo di ciascun canale digitale. Abbiamo un'idea molto più precisa di quante volte dobbiamo toccare qualcuno con la pubblicità digitale e una visione più globale di come dobbiamo limitare la frequenza", ha dichiarato Colvin.
“That allowed us to go farther with every dollar spent in our display campaign because we were able to increase our reach knowing that we weren’t decreasing the efficacy of the campaign.”
Suggerimento 4: utilizzare gli strumenti giusti
Il webinar si è concluso con una domanda se l'aggiunta di altri strumenti sia la mossa giusta per i marketer che si affannano a gestire stack martech in espansione. Sebbene i relatori abbiano concordato sull'esistenza di un numero crescente di strumenti disponibili, Radford ha sottolineato che le partnership consentono all'azienda di collegare tutti i punti.
Gli strumenti che "salgono in cima" in termini di utilità sono quelli che agiscono come hub - consolidatori di dati - per poi digerire e fornire approfondimenti che aiutano i marketer a migliorare le prestazioni. In Kindred, la piattaforma di attribuzione multi-touch è diventata un punto di riferimento centrale perché raccoglie i dati di tutti i touchpoint, consentendo al team di vedere quelli più importanti per l'organizzazione.
Il futuro dell'attribuzione nella sanità
Le tattiche digitali stanno trasformando l'assistenza sanitaria, compreso il modo in cui le organizzazioni forniscono cure, valore e coinvolgimento dei consumatori al proprio pubblico. Nuovi strumenti e approcci olistici all'attribuzione stanno aiutando professionisti, ricercatori, operatori sanitari e di marketing a scoprire e applicare le risposte ad alcune delle nostre domande più importanti in modi innovativi.
To learn how to get an accurate view of performance and achieve shared goals, download our ebook Measurement for the Digital Era: Strategies for 5 Key Marketing Roles.
