Big data terus bertambah besar karena jumlah perangkat yang kita gunakan setiap hari terus bertambah-dan hal ini membingungkan para pemasar yang mencari pengukuran yang paling akurat untuk mengukur laba atas investasi (ROI) pemasaran mereka. Namun, alih-alih menggunakan pengukuran tunggal, pendekatan multi-model mungkin merupakan peluang terbaik bagi para pemasar untuk mengukur dampak penuh dari efektivitas pemasaran mereka.
Nielsen’s president of global MROI solutions, Ross Link, recently shared findings from the Digital Media Consortium (DMC) II at Re!Think 2016 about how such an approach can help fill the gaps inherent in big data today. However, this strategy isn’t one size fits all—the type of data a marketer has available in terms of granularity and coverage will dictate what methodology they should use.
Nielsen founded the DMC in response to the recent proliferation of big data that has driven a rapid change in marketing ROI measurement techniques. The goal of the DMC II was to improve industry practice in the precise measurement of digital media effectiveness. Specifically, it used granular, household-level data to see how common statistical methodologies with different data limitations—marketing mix modeling (MMM), multi-touch attribution (MTA) and matched panel analysis (MPA)—can work together to get the most accurate ROI for marketers.
"Kami mengira salah satu metodologi pemodelan akan menjadi yang terbaik, namun ternyata setiap pendekatan masih layak mendapatkan tempat di dalam perangkat pemasar modern. Kapan harus menggunakan MMM, MTA atau MPA tergantung pada jenis data yang dimiliki oleh pemasar dan apa yang ingin mereka ukur," kata Link. "Misalnya, ketika dampak dari semua pemasaran dapat dikaitkan dengan individu tertentu (yaitu, data sumber tunggal), solusi yang ideal adalah regresi tingkat rumah tangga (MTA). Hal ini mungkin dapat dilakukan oleh pemasar yang hanya berinvestasi pada taktik digital, namun bagi sebagian besar merek yang memanfaatkan sarana pemasaran offline saat ini, data satu sumber kemungkinan tidak akan tersedia setidaknya untuk beberapa tahun ke depan di Amerika Serikat dan selama beberapa dekade mendatang di pasar negara berkembang."
Link melanjutkan, mengungkapkan bahwa hingga data sumber tunggal menjadi kenyataan, pemasar harus memanfaatkan MMM tingkat toko, terutama ketika ingin mengoptimalkan ROI secara holistik di seluruh penggerak bisnis-baik online maupun offline. Di sisi lain, ketika tujuannya adalah untuk fokus hanya pada pengukuran ROI untuk investasi media khusus digital seperti display dan video, pemasar harus memanfaatkan MPA tingkat rumah tangga.
DMC I mencakup kemitraan antara Nielsen, Google, Facebook, dan tujuh pengiklan besar untuk mengidentifikasi wawasan terobosan dalam mengukur ROI sosial (termasuk media digital berbayar, yang dimiliki, dan yang diperoleh) secara akurat. Penelitian ini didasarkan pada 1,5 miliar tayangan Facebook, 600 juta tayangan pencarian Google, dan analisis penjualan senilai $2 miliar.
DMC II dibentuk untuk mengatasi tantangan analisis atribusi dalam industri dengan data yang tersedia saat ini. DMC II menganalisis 11 merek barang kemasan konsumen (CPG) di sembilan kategori yang mencakup penjualan senilai $30 miliar, 3,6 miliar tayangan layar digital, 300 juta tayangan video digital, dan 4.000 kampanye iklan.
