Campaigns rely on the seemingly delicate mix of brand and performance needed to maximize full-funnel visibility. Having analyzed hundreds of thousands of marketing mix decisions, we’ve seen the pendulum swing hard from brand to performance in recent years.
Consider that it was barely ten years ago that Binet and Field published The Long and the Short of it and proposed their famous 60:40 rule—that is, to maximize marketing effects and returns over time, 60% of a media budget should be allocated to brand marketing and 40% to performance marketing. Yet according to results from our Laporan Pemasaran Tahunan 2024, 70% of marketers plan to increase performance marketing spend this year at the expense of brand building. What gives?
Tekanan jangka pendek
Perusahaan-perusahaan saat ini berada di bawah tekanan yang sangat besar untuk memberikan hasil jangka pendek. Kondisi pasar dapat berubah dalam sekejap: pesaing baru yang gesit memasuki pasar; lonjakan inflasi; ketidakpastian geopolitik; masalah dengan rantai pasokan; atau sekadar konsumen modern yang menjadi konsumen modern dan mengikuti tren baru. Wajar jika para pemimpin pemasaran ingin memanfaatkan peluang yang ada di depan mata.
Pilihan logisnya adalah memfokuskan upaya mereka di bagian bawah corong. Di sana, mereka dapat menargetkan konsumen di dekat momen pembelian, menyesuaikan pesan mereka untuk tindakan segera dan dengan cepat melihat apakah pengeluaran media mereka membuahkan hasil. Antara pencarian, tampilan, sosial, media ritel, podcast, atau bahkan CTV, pengiklan sekarang memiliki lebih banyak pilihan untuk memicu konversi jangka pendek daripada sebelumnya.
Tetapi ada dua jebakan utama yang harus diwaspadai:
- Yang pertama adalah melupakan bahwa ketika pembeli mengklik tombol Beli Sekarang, itu adalah hasil dari serangkaian titik kontak yang panjang dengan merek, bukan hanya kesan terakhir. Terlalu banyak pemasar yang masih mengaitkan penjualan dengan kesan terakhir tersebut, demi kesederhanaan. Hal ini menyebabkan lingkaran setan di mana merek akhirnya mengabaikan aktivitas saluran teratas untuk membangun merek mereka, dan menghabiskan lebih banyak uang untuk mengonversi lebih sedikit prospek di bagian bawah saluran.
- Yang kedua adalah mengasumsikan bahwa kesehatan jangka panjang perusahaan akan terjaga dengan sendirinya. Dalam kata-kata Binet dan Field, "Efek jangka panjang bukan sekadar akumulasi dari efek jangka pendek." Hal yang sama berlaku untuk hasil. Anda tidak akan melihat hasil jangka panjang dengan mengumpulkan kemenangan jangka pendek. Terlebih lagi, tekanan jangka pendek hanya akan semakin kuat dari waktu ke waktu bagi perusahaan yang tidak berinvestasi pada efek jangka panjang.
Efektivitas yang dirasakan
Ada kemungkinan lain yang perlu dipertimbangkan: Antusiasme saat ini terhadap pemasaran kinerja berasal dari persepsi bahwa saluran yang biasanya digunakan untuk pemasaran kinerja pada dasarnya lebih efektif.
Nielsen’s Annual Marketing Report shows that marketers deem social media, search and online display and video to be the most effective digital channels in their quiver. Nearly 80% of them perceive social media to be extremely or very effective, for instance, and 72% give the same appreciation to search. Marketers don’t typically associate TV with performance marketing. Yet, when we analyze how TV fares across hundreds of marketing mix modeling studies, we find that it’s one of the only channels that performs equally well at the top and bottom of the funnel.
Intinya adalah untuk tidak meragukan saluran ini atau saluran itu atau menempatkan salah satu dari mereka sebagai tumpuan. Semua kampanye dan merek berbeda dan setiap saluran memiliki kekuatan dan kelemahan. Namun, penting untuk diketahui bahwa ada kesenjangan yang lebar antara persepsi kinerja dan kinerja aktual. Fakta bahwa sebuah saluran dapat dialamatkan, relatif mudah diukur dan dianggap efektif tidak secara otomatis membuatnya baik untuk pemasaran kinerja.
Pengukuran mendorong strategi
Ketika bertanya apakah Anda berinvestasi dalam pemasaran kinerja untuk alasan yang tepat, Anda ingin memastikan bahwa keputusan anggaran diinformasikan oleh pertimbangan strategis dan bukan oleh apa yang mungkin dilakukan, atau apa yang Anda yakini mungkin dilakukan.
Itulah mengapa pengukuran holistik sangat penting. Sebagian besar saluran kuat dalam hal kinerja atau pesan merek, tetapi jarang sekali dalam keduanya. Dan Anda hanya bisa menentukan perpaduan yang tepat antara merek dan kinerja untuk kebutuhan pemasaran Anda jika Anda memiliki gambaran yang jelas tentang efektivitas media Anda di seluruh saluran. Dalam ekosistem media yang kompleks saat ini, KPI lintas-saluran dan kemampuan pengukuran harus menjadi prioritas utama, namun hanya 38% pemasar yang mengukur pemasaran tradisional dan digital secara bersamaan. Jelas ada banyak ruang untuk perbaikan.
Tanda yang menggembirakan adalah 77% pemasar yang diwawancarai untuk Survei Pemasaran Tahunan Global 2024 kami berencana untuk meningkatkan pengeluaran untuk saluran yang lebih baru (seperti CTV dan influencer marketing) tahun ini. Bereksperimen dengan saluran baru adalah cara yang bagus untuk menambah kemampuan pemasaran baru dan mengikuti perkembangan konsumen-selama saluran tersebut diukur secara konsisten dengan bauran pemasaran lainnya.
There’s a right mix of brand and performance for your business. Just make sure you base your decision on hard data and not just perceptions.
