Di tengah siklus berita yang cepat, perilaku konsumen yang terus berubah, dan masa depan yang tidak jelas seiring berlanjutnya pandemi, kemampuan beradaptasi adalah kunci keberhasilan pemasaran. Untuk membantu mencapai tujuan merek, pemasar harus melakukan perencanaan media yang berkelanjutan sepanjang tahun, bukan hanya sekali di awal, yang menempatkan audiens utama sebagai pusat dari upaya pemasaran. Dengan membangun praktik pengukuran yang selalu aktif dan berfokus pada konsumen, pemasar kemudian dapat memanfaatkan hasil untuk terus mengoptimalkan strategi dan taktik pemasaran.
Untuk beroperasi dengan tingkat kelincahan ini, pemasar harus mempraktikkan hal-hal berikut:
Memusatkan perencanaan di sekitar orang-orang
We all are aware of how quickly consumer behaviors and needs evolve, so it’s critical marketers listen to their audiences’ needs and respond appropriately. Forrester predicts comfort and sustainability to trump consumers’ shopping priorities in 2022, giving marketers a high-level direction on how to start appealing to prospects.
Understanding key audiences on a more granular level, however, can feel like chasing a moving target. For example, more media platforms and channels means that consumers now have more options than ever to consume content. Especially as populations continue to diversify, marketers need to establish ways to secure up-to-date insights into the brand’s target audiences. Data pihak pertama is especially powerful because it allows marketers to follow consumer behaviors across all interactions with the brand, which establishes a deeper level of understanding than traditional third-party data sources could offer.
Alih-alih mencurahkan bandwidth pemasaran untuk mencari data audiens, merek dapat memanfaatkan alat martech untuk mengetahui perilaku dan minat audiens utama bagi mereka. Dengan menggunakan teknologi ini, pemasar dapat memeriksa konsumen kapan pun mereka perlu, sehingga pemasar dapat mengembangkan kampanye yang berakar pada kebutuhan konsumen secara tepat waktu.
Mempraktikkan perencanaan media tanpa henti
Pemasar harus mengadopsi pola pikir perencanaan yang berkelanjutan untuk menghindari terjebak dalam taktik yang sudah ketinggalan zaman. Dengan menganalisis informasi yang bersumber dari praktik pengumpulan data mereka, pemasar dapat mengamati bagaimana tren konsumen berkembang secara real time sehingga merek tetap terhubung dengan audiensnya. Selain itu, semakin sering pemasar mencatat dan menilai hasil kampanye, semakin banyak peluang yang mereka miliki untuk melihat taktik mana yang benar-benar efektif, pemasar dapat menggabungkan wawasan ini dengan temuan masa lalu untuk menginformasikan kampanye di masa depan dan mengalokasikan kembali pengeluaran pemasaran hanya untuk taktik yang terbukti berhasil - dan dengan wawasan terkini, bahkan menyesuaikan kampanye yang sedang berjalan. Dengan cara ini, tim pemasaran tidak membuang waktu atau menghabiskan biaya untuk mempromosikan kampanye yang tidak sesuai dengan konsumen.
Dengan perencanaan yang berkelanjutan, merek dapat bereksperimen dengan ide kampanye baru dan pembelian media dalam jangka pendek dengan kenyamanan bahwa mereka dapat membatalkan kampanye dengan cepat jika tidak memenuhi harapan. Demikian juga, jika kampanye menunjukkan hasil yang positif, pemasar dapat mengintegrasikan konsep tersebut ke dalam bauran pemasaran yang biasa dilakukan.
Merek juga perlu mengetahui bagaimana kinerja pesaing mereka. Menganalisis pengeluaran kompetitif mengungkapkan bagaimana pesaing melanggar batas target audiens, dan apakah pengeluaran pesaing dengan demikian merugikan tujuan penjualan pemasar sendiri. Dengan cara ini, pemasar akan dapat mengaitkan dampak pada ROI dengan pengeluaran pesaing dibandingkan dengan kampanye mereka sendiri yang gagal.
Menyelaraskan upaya perencanaan untuk meningkatkan efisiensi pemasaran
Pemasar memiliki kesempatan untuk membuat perencanaan kampanye menjadi lebih cerdas melalui perencanaan terkoneksi, di mana pemasar menggunakan data historis dan profil audiens yang sama di setiap solusi perangkat lunaknya untuk memastikan bahwa perencanaan dan pembelian selaras. Pemasar cenderung menggunakan definisi target yang berbeda di seluruh saluran media, yang membuat pemasar mengukur upaya mereka secara terpisah-pisah. Misalnya, jika platform yang berbeda menggunakan kumpulan data yang berbeda (misalnya, platform online disinkronkan dengan data pihak pertama merek sementara sistem offline diberi data pihak ketiga), pemasar tidak memiliki target terpadu untuk dikerjakan. Akibatnya, pengukuran mereka tidak akan bertambah.
This challenge is compounded by the fact that marketers often use an average of 28 different vendors, which makes coherent measurement and planning challenging. A fragmented approach isn’t only inconvenient; it’s detrimental to effectiveness. Nielsen research found that brands of all sizes and industries have very little confidence in their existing martech capabilities, with nearly half (47%) of marketers at large organizations considering data quality an obstacle.
Ada kebutuhan untuk memprioritaskan konsistensi antara data, perangkat lunak, dan mitra untuk memaksimalkan keberhasilan pemasaran. Dengan menggunakan definisi target yang seragam di seluruh saluran dan kampanye, pemasar dapat memperoleh umpan balik yang dapat ditindaklanjuti tentang keberhasilan kampanye dalam kaitannya dengan rencana pemasaran awal. Dengan cara ini, pemasar dapat melihat bagaimana kampanye mencapai tujuan. Untungnya, teknologi pemasaran terus berkembang untuk berkomunikasi dengan lebih baik di antara berbagai alat, sehingga memungkinkan pengukuran yang konsisten di seluruh sistem, mulai dari alat perencanaan hingga platform pembelian. Pemasar sekarang bahkan memiliki akses ke solusi lengkap yang merampingkan techstack mereka; dengan semua wawasan pemasaran di satu tempat, pemasar dapat bertindak lebih cepat dan lebih akurat daripada jika mereka beralih di antara sistem yang berbeda.
Dengan dampak pandemi terhadap perilaku konsumen dan konsumsi media yang diperkirakan akan terus berlanjut hingga melewati cengkeramannya terhadap kesehatan masyarakat, para pemasar perlu mempertahankan fleksibilitas dan kepekaan yang telah mereka terapkan selama dua tahun terakhir sebagai bagian dari strategi perencanaan permanen mereka. Yang terpenting, para pemasar harus menggunakan ketiga kunci ini secara bersamaan untuk melihat dampak terbesar pada efektivitas pemasaran. Dengan menggabungkan pola pikir pertumbuhan dengan praktik perencanaan dan pengukuran yang diperbarui, pemasar dapat beroperasi dengan percaya diri, apa pun lanskap media yang ada di hadapan mereka.
This article first appeared on MarTech Series.
