Saat kita memasuki tahun ketiga masa pandemi COVID-19, para pemasar yang cerdas tahu bahwa hubungan pribadi yang bermakna akan menjadi kunci kesehatan merek jangka panjang. Untuk itu, mereka harus fokus membangun dan mempertahankan kepercayaan dengan audiens mereka-serta saluran mana yang dapat dimanfaatkan dalam upaya tersebut.
While it’s important for brands to maintain balanced marketing strategies, marketers should be mindful of consumer sentiment as they allocate their media spending. For example, Nielsen’s 2021 Trust in Advertising study found that brand sponsorships are among the most trusted advertising sources among global consumers, yet most marketers don’t readily consider newer ad formats like brand integrations, sponsorships and product placements in their media planning. In fact, almost 34% of marketers surveyed for our 2021 Annual Marketing Report deemed these marketing formats as not important at all.
Laporan ini menyoroti betapa pentingnya saluran digital dari perspektif pemasaran, yang dibuktikan dengan peningkatan yang signifikan dalam pengeluaran yang direncanakan di seluruh email, pencarian, dan media sosial. Pemasaran digital, terutama upaya yang berorientasi pada konversi, menarik karena mendorong penjualan di kuartal saat ini, bukan di kuartal berikutnya. Daya tarik penjualan jangka pendek - dan kemampuan untuk mengukur upaya tersebut - berfungsi untuk menumbuhkan investasi dalam strategi ini. Dan untuk itu, para pemasar yang disurvei untuk laporan ini percaya bahwa email, penelusuran, dan media sosial adalah yang paling efektif untuk bisnis mereka.
Namun, sisi negatif dari terlalu fokus pada saluran digital ini adalah bahwa studi Trust in Advertising kami baru-baru ini menemukan bahwa konsumen tidak menganggap saluran ini sangat dapat dipercaya.
Dibandingkan dengan niat belanja digital yang mereka rencanakan, para pemasar bertujuan untuk meningkatkan belanja mereka di seluruh saluran tradisional dengan sangat minim. Misalnya, hanya 1,15% pemasar yang mengatakan bahwa mereka berencana untuk meningkatkan belanja TV dan radio AM/FM sebesar 50% atau lebih, dan hanya 4,23% yang berencana untuk meningkatkan belanja di saluran-saluran ini sebesar 1%-49%. Dari perspektif kepercayaan konsumen, saluran tradisional ini memiliki peringkat yang jauh lebih tinggi daripada kebanyakan saluran digital.
Pada tingkat yang sangat tinggi, pemasar biasanya mengkategorikan upaya mereka sebagai membangun merek atau mendorong konversi dan kemudian merencanakan strategi saluran mereka yang sesuai. Memasuki tahun yang baru, para pemasar harus menjaga tujuan utama mereka tetap berada di puncak pikiran saat mereka merencanakan pengeluaran dan strategi saluran mereka.
Our Era of Adaptation report notes that marketers’ top objectives heading into the second half of 2021 were brand awareness (25%) and customer acquisition (42%), with customer retention carrying significantly less weight (19.6%). For brands with those objectives in mind, and knowing which channels consumers find most trustworthy, marketers should be focused on brand building and awareness strategies. Our recent Brand Resonance white paper highlights that conversion-focused strategies stand in opposition to numerous academic studies that claim upper-funnel marketing is the best path to growth.
Terlepas dari perdebatan tentang pembangunan pertumbuhan, pemasar tidak boleh membuat asumsi dalam hal pilihan saluran dan dampak penjualan yang diharapkan. Mempelajari efektivitas saluran dalam mendorong penjualan jangka panjang dapat membantu pemasar memahami seberapa kuat saluran tertentu dalam mendorong kesadaran dan metrik saluran atas lainnya yang memiliki efek penjualan laten. Konsumen, misalnya, percaya bahwa televisi adalah salah satu saluran terbaik untuk menjadi sadar akan suatu merek. Ya, TV, secara rata-rata, merupakan salah satu saluran paling efektif untuk mendorong peningkatan penjualan jangka panjang, tetapi setiap kampanye berbeda - dan begitu pula dengan efektivitas TV di seluruh saluran tersebut. Sebagai contoh, dalam 25% studi merek Nielsen, kami menemukan bahwa TV berada di kuintil terendah dari semua saluran dalam menghasilkan efek jangka panjang. Namun, pada 25% lainnya, TV adalah yang terbaik. Jadi, hal penting yang dapat diambil oleh para pemasar adalah bahwa tanpa pengukuran, upaya untuk mendapatkan pertumbuhan yang berarti pada akhirnya akan bergantung pada generalisasi, asumsi, dan firasat.
There is no discounting the effectiveness of leveraging digital channels to strengthen relationships with existing consumers, but it’s important that marketers seeking long-term growth consider consumer sentiment in addition to their martech stacks. When word-of-mouth is the most trusted channel among consumers—and has grown as such over time—marketers should be as people-focused as possible.
