Di semua media, konsumen mencari konsistensi dan kredibilitas dari merek-merek yang mereka gunakan-tidak hanya dalam produk atau layanan yang mereka tawarkan, tetapi juga apa yang mereka katakan dan lakukan.
Inclusion has become top of mind across the media industry, and itโs new terrain for many brands to navigate. Effective brands not only tell consumers how they champion equity, but they show their commitment by taking action. As our population diversifies and personalization becomes increasingly important, brands will need to embrace inclusion by sharing ownership with consumers.
Representation matters to every identity groupโmale or female, Black or White, young or old. While mass media may sometimes be discounted in its ability to deliver personalized messaging, itโs still key to an effective long-term marketing strategy. Overall, on-screen representation remains low for many identity groups. For example, women make up more than half of the U.S. population, yet are on-screen far less than men (38% vs. 62%). And certain segments of women, particularly women over 50, are drastically underrepresented on screen. In fact, women over 50 are 60% less likely to see themselves in programming.
Representasi seharusnya tidak hanya menjadi fokus di layar, tetapi juga menjadi fokus dalam periklanan. Dalam hal periklanan, merek-merek yang mencoba menjangkau kelompok-kelompok identitas yang kurang terwakili seperti perempuan - terutama mereka yang berusia di atas 50 tahun - memiliki peluang yang nyata untuk diraih. Tahun lalu, kelompok ini menghabiskan hampir $800 juta di 25 kategori CPG, dibandingkan dengan $608 juta untuk wanita berusia 18-34 tahun dan $680 juta untuk wanita berusia 35-49 tahun. Nielsen menemukan bahwa konsumen lebih cenderung membeli produk dari merek yang beriklan dengan menampilkan seseorang dari kelompok identitas mereka, sehingga inklusi adalah kunci untuk belanja iklan yang efektif.
Diverse audiences are looking to find on-screen representation that mirrors who they are as individuals. In a May 2021 survey, Nielsen found that 49.7% of adults 18-24 and 51.2% and 25-34, respectively, are more likely to engage with content featuring someone from their identity group. As a result, underrepresented groups of people are migrating to platforms that have more representative content offerings.
To illustrate, the Hispanic population makes up 18.8% of the U.S. population and contributes to more growth to the total population than any other segment. Across all TV, however, Hispanics only account for 5.5% of share of screen, but share of screen across SVOD content is at 10.1%. Although thatโs just over half of their representation in the population, Hispanic viewers have taken noteโparticularly younger generations. Of the 15 most-watched programs on SVOD among Latinos 18-34, 40% had fair or strong Latino representation, compared with only 13% of the 15 most-watched programs among Hispanics 35 and older.
Baik Anda mencoba membagikan merek Anda dengan wanita berusia di atas 50 tahun, Hispanik, atau kelompok identitas lain yang kurang terwakili, pemasar memiliki peluang besar untuk mendapatkan keuntungan jika mereka memahami di mana audiens terlibat dan juga mengambil tindakan untuk meningkatkan representasi bagi audiens yang beragam.
Meskipun tantangan utama terletak pada pembuatan pesan yang terlihat seperti audiens yang dituju, sama pentingnya bagi merek untuk memperhatikan bagaimana pesan akan diterima, dan menyesuaikannya untuk memastikan pesan tersebut beresonansi. Sayangnya, ketika kelompok identitas yang kurang terwakili melihat dirinya terwakili dalam konten, tidak selalu ada karakter yang mencerminkan kehidupan mereka yang beraneka ragam. Misalnya, perempuan berusia di atas 50 tahun tidak selalu berhubungan dengan karakter matriarkal dan keibuan, namun hal tersebut cenderung menjadi fokus dalam pemrograman dan periklanan-yang tidak mendorong keterlibatan. Tanpa merasa dilihat, sebuah kelompok identitas tidak dapat berbagi kepemilikan dengan sebuah merek.
Ketika merek mencari cara-cara baru untuk mengekspresikan nilai-nilai mereka dan terlibat dengan audiens yang semakin beragam, pertimbangan inklusi di layar harus menjadi yang terdepan dalam strategi periklanan. Demikian pula, merek harus peka terhadap penerimaan konten oleh orang-orang yang dijangkau. Seiring dengan semakin beragamnya audiens, peluang besar untuk terhubung dengan audiens akan semakin besar. Ke depannya, semakin banyak merek yang akan fokus untuk berbagi kepemilikan merek dengan audiens yang mereka targetkan dan semakin banyak pula dana iklan yang akan diinvestasikan ke dalam program-program yang inklusif.
For additional insights, download our Buku Panduan Pengiklan.
