COVID-19 telah menguji dunia - dan dalam banyak hal, industri media. Di awal tahun 2020, industri ini menghadapi ketidakpastian, kurangnya kepercayaan diri, dan penurunan belanja secara keseluruhan. Sementara digital bertahan dari pandemi-dengan sosial, penelusuran, dan video yang muncul sebagai area fokus utama-para pemasar semakin menyadari pentingnya melihat keuntungan dari belanja iklan mereka.
Untuk membantu, Nielsen telah mengidentifikasi cara-cara canggih yang dapat dilakukan oleh para pemasar untuk mendorong hasil yang lebih baik di bidang ini-setelah melakukan analisis terhadap tren-tren utama di industri ini dan mengevaluasi area-area baru yang berpeluang. Di Asia Pasifik, belum pernah ada akses yang begitu besar terhadap konten yang menarik dan beragam-dari film laris global hingga konten yang sangat lokal dan relevan hingga konten yang menjadi hit yang menarik bagi audiens secara universal. Setelah 18 bulan di rumah, penonton mengonsumsi lebih banyak konten daripada sebelumnya, dan mereka terus mencari hiburan. Di pasar Asia Tenggara seperti Thailand, Filipina, dan Myanmar, penetrasi digital meningkat lebih dari 15%, yang pada dasarnya menciptakan audiens yang sama sekali baru.
Filipina: Penggunaan internet telah meningkat dalam dua tahun terakhir dari 70% selama pra-pandemi Q2 2019 menjadi 87% pada Q2 2021. Smart TV meningkat dari 7% menjadi 17%, penayangan video on demand (VOD) meningkat dari 6% menjadi 27
Thailand: Penetrasi internet meningkat 15% selama pandemi, dipercepat oleh populasi pedesaan dan generasi lanjut usia
Myanmar Di tengah pandemi dan ketidakstabilan negara, penggunaan internet di Myanmar telah meningkat hingga +17%, membawa masyarakat dari rumah tangga kelas menengah ke bawah di daerah perkotaan dengan peningkatan sebesar 6%.
Untuk perspektif langsung ke konsumen, teknologi telah mendorong tren ini-memanfaatkan digital untuk meningkatkan keterlibatan. Perusahaan media, pembuat konten, dan pengiklan mereka sekarang memiliki cara yang lebih baru dan lebih langsung untuk menjangkau konsumen mereka dengan konten dan iklan yang menarik melalui platform streaming, platform over-the-top (OTT), VOD penyiar, dan perangkat yang terhubung. Sebagai contoh, di Filipina, penetrasi smart TV meningkat dari 7% menjadi 17%, dan penayangan VOD meningkat dari 6% menjadi 27%.
Pemulihan kepercayaan diri
We can now see an industry confidence; a confidence that reflects the willingness to spend on media. “We believe there has never been a more exciting time in the media industry. And that is particularly the case here in Asia Pacific,” said Steven Lindsay, Executive Director, Head of Digital Measurement APAC at Nielsen during TikTok’s recent The Stage event.
Secara keseluruhan, terdapat ekosistem yang sehat, dinamis, dan beragam dengan pemasar yang mampu membangun rencana media yang bervariasi untuk menjangkau audiens yang diinginkan. Dengan lebih dari setengah populasi dunia, Asia Pasifik merupakan wilayah yang besar dan beragam. Jadi, tidak mengherankan jika platform konten yang dominan berbeda di setiap pasar. Ada campuran pemain global dan pilihan lokal. Selain itu, perkembangan setiap pasar juga berbeda:
Cina dan Korea: ekosistem dengan integrasi e-commerce, sistem pembayaran online, dan konten tanpa batas
India dan Australia: ekosistem video yang mapan dan beragam
Asia Tenggara: audiens baru telah muncul, dengan pergeseran nyata dalam perilaku menonton ke arah digital, yang dibuktikan dengan peningkatan 15% selama pandemi
Bukti kekuatan para pemberi pengaruh
Di tengah keragaman pasar ini, digital adalah hal yang konstan. Dan seiring dengan pemulihan anggaran iklan yang lebih terfokus pada media sosial, penelusuran, dan video, salah satu titik kontak yang paling cepat berkembang untuk merek saat ini adalah pemasaran influencer. Nicholas Bruce, Kepala Konsultasi dan Riset untuk Asia di Nielsen, percaya bahwa influencer memiliki kekuatan yang luar biasa dalam menghubungkan mereka dengan audiens yang terfragmentasi.
“Where influencers are really fitting in is how they are able to deliver and reach the specific audiences they are engaged with,“ says Bruce. “Brand recall for influencer content is 4x up versus traditional digital content.” This ultimate proof point for the power of influencer marketing can best be understood by exploring the entire landscape.
Jenis-jenis pemberi pengaruh
Overall, the growth of the influencer market is incredibly complex, with influencers at every different level. The key to success is choosing the best roster of personalities and maximising the effectiveness of this roster.
Jadi, bagaimana merek tahu influencer mana yang tepat? Nano dapat membantu menjangkau audiens tertentu; ceruk tertentu, sementara Mega dapat membantu kampanye yang lebih besar. Dengan wilayah APAC yang memiliki lebih dari 15 juta profil influencer, sebagian besar dari mereka adalah influencer Nano, atau 87% dari total influencer. Instagram adalah platform dengan jumlah influencer terbesar, mengumpulkan 67% dari total influencer di wilayah tersebut. Di dalam klaster ini, Indonesia merupakan negara dengan jumlah influencer terbanyak dengan lebih dari 7 juta profil kepribadian.
Wilayah APAC memiliki lebih dari 15 juta profil influencer
Nielsen InfluenceScope
Influencer juga mendapatkan daya tarik karena mereka menarik bagi demografi yang lebih muda. Dengan jutaan jam yang mereka habiskan setiap minggunya untuk menonton layanan SVOD bebas iklan, para pengiklan mencari cara yang lebih baru untuk menemukan pemirsa ini dan terlibat. Banyak yang melakukannya melalui influencer, dan mereka melihat peningkatan pendapatan tambahan di sepanjang jalan.
Yang terpenting, influencer juga mendorong wawasan utama-melalui upaya dalam kampanye untuk menggerakkan jarum secara internal atau melalui evaluasi pasca kampanye yang menyeluruh. Pada akhirnya, kemampuan untuk mengoptimalkan influencer dan mengulanginya selama kampanye akan memberikan hasil yang lebih baik.
Previously, brands found it difficult to measure the sales or other brand KPIs outcomes attributed to influencers due to lack of quality data. Now, with access to quality data, models and consultancy to inform the Nielsen marketing mix modeling, brands have a scientific approach to calculate influencer marketing ROI—to continuously assess against benchmark and media types to drive real business outcomes.
For additional insights, watch “Winning in the Influencer Era” session from the TikTok event.
