Many U.S. consumers began expressing an eagerness to start spending again late last year, and now it seems as though brands and advertisers are starting to catch up. The good news for those brands is that a growing number of consumers believe 2021 will be the year that they will be able to resume their normal activities, and the vast majority of those activities involve spending money.
Hal ini merupakan undangan terbuka bagi para merek, dan berdasarkan tren belanja iklan, banyak merek yang telah berbalik arah sejak pertengahan tahun 2019, yaitu ketika sebagian besar penurunan belanja iklan tahun ini terjadi. Pada kuartal keempat tahun 2020, belanja iklan hanya 5% di bawah tahun sebelumnya, dibandingkan dengan penurunan yang jauh lebih tajam dari tahun ke tahun dalam dua periode tiga bulan sebelumnya.
Importantly, the increase in ad spend complements rising consumer confidence in the U.S., which increased 16 index points in fourth-quarter 2020 according to the Conference Boardโs Consumer Confidence Index. So as consumers increasingly think about life and their activities away from home, brands and marketers need to focus on how individual consumers and consumer groups are prioritizing their re-emergence.
In terms of timing, a recent Nielsen survey found that 55% of Americans 18 and older believe they could get back to their normal routines this year. Men, however, are notably more optimistic than women, as 63% believe this year is the year to return to normal activities, compared with 49% of women.
Financial wellbeing is a critical consideration when it comes to consumer spending habits, and U.S. economic conditions continue to improve from an employment perspective. While the unemployment rate remains above its pre-pandemic level, it has come down dramatically since peaking at 14.7% in April of last year. And whatโs more, when it reported a rate of 6.2% in February, the Bureau of Labor Statistics noted that many of the recent gains have taken place in the leisure and hospitality industries.
Data tersebut selaras dengan minat konsumen terhadap perjalanan, karena 73% orang Amerika yang kami survei mengatakan bahwa mereka sangat atau cukup ingin merencanakan atau memesan liburan. Satu-satunya kegiatan yang berada di peringkat lebih tinggi adalah menghadiri kebaktian keagamaan secara langsung (75%) dan pergi ke salon rambut atau tempat pangkas rambut (74%). Minat untuk bepergian dengan pesawat terbang juga meningkat, dengan 67% responden survei mengatakan bahwa mereka siap untuk terbang dalam tiga bulan ke depan.
Selain membaiknya kondisi ketenagakerjaan, banyak konsumen yang bekerja melaporkan bahwa mereka mengurangi pengeluaran mereka selama setahun terakhir karena pembatasan terkait COVID. Faktanya, 40%-45% dari mereka yang berusia 18-49 tahun yang bekerja mengatakan bahwa mereka dapat menabung lebih banyak dari pendapatan mereka karena mereka tidak dapat membelanjakan uang mereka secara normal tahun lalu.
Mengingat bahwa banyak konsumen yang menunda pembelian dalam jumlah besar tahun lalu, kami memperkirakan kemunculan kembali akan dibarengi dengan pergeseran pola belanja untuk pembelian yang lebih besar. Sebagai contoh, hampir setengah dari orang dewasa berusia 35-49 tahun dan 45% orang dewasa berusia 18-34 tahun melakukan pembelian sebesar $500 atau lebih pada tahun lalu, tetapi pembelian tersebut sangat berpusat pada teknologi, peralatan rumah tangga, perbaikan rumah, dan pakaian. Dengan pelonggaran pembatasan COVID, 40% orang dewasa berusia 18 tahun ke atas mengatakan bahwa kendaraan baru atau bekas akan menjadi masa depan mereka, dan 20% mengatakan bahwa mereka berniat untuk membeli rumah baru dalam 12 bulan ke depan.
Akan membutuhkan waktu bagi semua konsumen untuk merasa nyaman berada jauh dari rumah mereka, tetapi gelombang mulai berbalik. Meningkatnya optimisme, sentimen, dan niat beli merupakan indikator yang jelas bagi pemasar untuk menilai apakah kampanye mereka mencerminkan pola pikir konsumen-pola pikir yang terlihat semakin siap dan bersedia untuk kembali ke keadaan normal.
For additional insights, download the latest Laporan Jumlah Pemirsa Nielsen.
