Aunque la mayoría de las conversaciones sobre la representación en los medios se centran en lo que el público ve en pantalla, cada vez es más importante para los espectadores —y tiene una influencia cada vez mayor a la hora de atraer a nuevas audiencias— la diversidad y la inclusión detrás de las cámaras.
El talento diverso en puestos como productores, directores y guionistas da forma a contenidos mediáticos más matizados, precisos e inclusivos. Sin embargo, la falta de representación de personas negras e hispanas fuera de cámara es evidente. Según el Sindicato de Guionistas de Estados Unidos, en 2020 los guionistas afroamericanos solo representaban el 15,5 % de los guionistas de series de televisión, el 9,7 % de los guionistas de tramas y el 7 % de los guionistas de cine. Además, un estudio reciente de Nielsen en colaboración con Latino Donor Collaborative reveló que solo el 8 % de los 530 programas de streaming más populares cuentan con representación hispana detrás de las cámaras.
El público que busca representación a ambos lados de la cámara recurre cada vez más a medios de comunicación propiedad de personas de diversos orígenes. Estas emisoras, cadenas y editoriales tienen un alcance impresionante en todo Estados Unidos, pero su influencia no se limita a eso. Si bien las cadenas propiedad de personas de diversos orígenes tienden a atraer más a espectadores afroamericanos e hispanos, la publicidad en medios de comunicación propiedad de personas de diversos orígenes también puede ampliar su alcance a otros públicos, especialmente si estos públicos buscan contenidos inclusivos. Y así es.
Este año, el 53 % de los espectadores en general son más propensos a ver contenido inclusivo, lo que supone un aumento del 13 % con respecto a20211. Además, estos espectadores también dedican más tiempo a las cadenas propiedad de personas de diversas procedencias. En la televisión nacional, por ejemplo, todos los espectadores vieron más de 140 millones de horas de contenido de cadenas propiedad de personas negras en marzo de 2022, el doble de lo quevieron solo las audiencias negras2.
Con una audiencia de más de 48 millones de espectadores en marzo de 2022, las marcas y los anunciantes que no invierten en medios de comunicación propiedad de personas negras están perdiendo la oportunidad tanto de llegar a más público objetivo como de dirigirse a nuevas audiencias interesadas en contenidos diversos.
Para los espectadores de contenidos protagonizados por latinos, la representación fuera de cámara se traduce en un aumento de la capacidad de consumo compulsivo y en la retención de nuevas audiencias. Nuestra colaboración con Latino Donor Collaborative evaluó la relación entre la representación detrás de la cámara y las nuevas puntuaciones de capacidad de consumo compulsivo de Nielsen Gracenote entre los contenidos más vistos en streaming del año pasado.
Descubrimos que la contribución del talento hispano al contenido adictivo es significativa. De los programas más vistos en streaming en 2021, 134 tenían una puntuación de adicción de 3 o más, es decir, eran muy adictivos. Entre los contenidos más adictivos, el talento hispano tiene una contribución significativa a la producción de un programa, ya que 56 de estos 134 programas cuentan con representación hispana al menos en uno de los lados de la cámara.
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Cabe destacar también que nuestro análisis reveló que el contenido liderado por latinos amplifica el valor de las plataformas de streaming porque, aunque el público acudió en busca de contenido inclusivo, se quedó para ver más programas además de su elección original. Esto supone una oportunidad para que los anunciantes atraigan a nuevas audiencias —y las mantengan durante más tiempo— centrándose en el talento diverso tanto delante como detrás de las cámaras.
A pesar del excepcional rendimiento de los contenidos que cuentan con talentos afroamericanos e hispanos entre bastidores, la representación en toda la industria sigue siendo baja. Las marcas y los anunciantes pueden cambiar estas disparidades buscando de forma proactiva asociaciones con medios de comunicación propiedad de personas de diversos orígenes e invirtiendo en contenidos y plataformas que centren la diversidad en todas las etapas de la producción. Estas asociaciones ofrecen a las marcas una forma de defender la equidad cultural, al tiempo que amplían su alcance a nuevas audiencias y se convierten en un nombre que los consumidores asocian con la inclusión.
Para obtener más información, descargue Amplificar las voces negras en los medios de comunicación: Crear experiencias informadas, reflexivas y auténticas y Contenido y espectadores liderados por latinos: los pilares del éxito del streaming.
Notas
- Estudio sobre las actitudes respecto a la representación en la televisión, abril de 2022.
- Informe Nielsen sobre medios de comunicación propiedad de grupos diversos, febrero de 2022.
