5 preguntas que todo anunciante quiere que se respondan

Lo que necesitas saber sobre el alcance y el ROI

Se espera que los anunciantes creen estrategias lo suficientemente ágiles como para mantenerse al día con los tiempos, llegar a audiencias cada vez más aisladas y especializadas, navegar por un mundo sin cookies y, en última instancia, averiguar cuál es el retorno de la inversión que genera todo.

Existen herramientas, como la medición del ROI, que te ayudan a darte cuenta del impacto. Pero, ¿y si también pudieras obtener un indicador más temprano del éxito?

El alcance único es el héroe desconocido del ROI, ya que te permite identificar rápidamente y de forma eficaz a nuevos clientes potenciales. De hecho, un estudio de Nielsen de 2022 sobre 15 marcas y 82 campañas digitales en EE. UU. reveló que existe una relación muy estrecha entre el alcance del público objetivo y el ROI de la campaña.

Desglosamos las respuestas a las preguntas más frecuentes que tienen los anunciantes sobre cómo capturar el comportamiento en línea y cómo utilizar las métricas para aumentar las ventas y justificar las compras de medios.

1. ¿Cómo puedo demostrar el retorno de la inversión (ROI) de mi gasto en medios?

No te compliques. Especialmente cuando hables con personas ajenas al mundo del marketing, debes explicar cómo las métricas complejas y la microsegmentación contribuyen a los objetivos generales de la empresa. 

¿Cuál es el objetivo principal de tu empresa? Vamos a arriesgarnos a adivinarlo: aumentar los ingresos. Sin embargo, a menos que los consumidores te encuentren por sí mismos y te den su dinero, tienes que desarrollar una estrategia para convertirlos de público pasivo en compradores activos, lo que significa llegar a ellos.

Si tu marketing no está llegando a nuevos públicos, estás repitiendo el mismo mensaje a las mismas personas. Por esta razón, el alcance único es un poderoso indicador de la adquisición de nuevos clientes, que es la prioridad de cualquier canal de negocio exitoso.

Su alcance único le permite:

• Selecciona el socio mediático adecuado.
• Establecer garantías de audiencia
• Optimiza rápida y continuamente la ubicación de los anuncios.

En conjunto, esto le permite comunicarse con nuevos clientes y hacer crecer su marca de manera eficiente. ¿Cuál es el resultado final de ese proceso? Un retorno de la inversión positivo.

Como mínimo, es necesario realizar un seguimiento de todos los gastos. Con el laberinto de editores premium y jardines vallados, eso significa utilizar herramientas de análisis, como Digital Ad Ratings (DAR) de Nielsen, que pueden realizar un seguimiento de casi el 90 % del gasto digital total y del 100 % del gasto en televisión.

El hecho de saber que su dinero está bien invertido no significa que sea fácil explicarlo de forma concisa, especialmente a los numerosos grupos de interés de su empresa. Poder ver casi en tiempo real lo que funciona y lo que no en todas las plataformas, editores y dispositivos es algo que cualquier persona de su empresa puede comprender fácilmente.

2. ¿Cómo sé que estoy llegando al público adecuado?

Casi todo el mundo está diversificando su huella digital entre ordenadores, teléfonos inteligentes, tabletas y televisores conectados (CTV). Los anunciantes necesitan datos de impresiones deduplicados a través de integraciones directas con los editores para dirigirse a las audiencias actuales y también a las nuevas.

Las cookies, los identificadores de publicidad móvil (MAID) y otros identificadores digitales en los que la industria publicitaria ha confiado durante años están desapareciendo. En su ausencia, las estrategias digitales modernas deben dar prioridad a los datos propios y a otros activos de datos premium, que pueden ser autenticados o no autenticados.

• Para el tráfico digital autenticado: triangule las direcciones de correo electrónico con hash, el identificador unificado 2.0 y las etiquetas demográficas verificadas y autodeclaradas.
• Para el tráfico anónimo: necesitas un modelo de aprendizaje automático que pueda incorporar múltiples métricas, como la hora, el navegador, el contenido, el dispositivo y la información de la plataforma, para crear un perfil de tu audiencia. Mejor aún: calibra esos datos con un panel representativo basado en personas que pueda confirmar la precisión de tu algoritmo.

Incluso los usuarios más básicos de Internet no se limitan a navegar por un solo sitio. Saltan de un sitio a otro, desde editores premium hasta jardines vallados y la web abierta, lo que facilita que se cuente a la misma persona varias veces. Eso significa que es necesario deduplicar las métricas, idealmente utilizando una herramienta como DAR de Nielsen, que funciona con el sistema de identidad de Nielsen y contiene 2000 millones de identificadores deduplicados.

Disponer de datos propios, aprobados por un panel y deduplicados es un gran logro, pero ¿de qué sirve si cada canal tiene sus propios datos únicos y aislados? Para comprender el rendimiento de su contenido en todo el panorama mediático, necesita métricas que sean análogas e interoperables.

3. ¿Qué parte de mi inversión en medios se desperdicia?

A medida que el consumo de medios se vuelve más complejo, el riesgo de malgastar su inversión en medios sigue aumentando. El alcance es un indicador temprano de las ventas. Por lo tanto, si no lo hace bien, corre el riesgo de perder ingresos potenciales.

La mala noticia: Internet es una colonia de hormigas con miles de millones de pasadizos, lo que dificulta el uso de datos para atraer al público en el lugar y el momento adecuados. De hecho, las marcas desperdician casi el 40 % de su publicidad digital en públicos equivocados, y el 29 % del gasto publicitario en CTV llega a públicos que no son el objetivo.

La buena noticia: cuando se utilizan correctamente, todos estos datos pueden traducirse en una estrategia coherente que da prioridad a la audiencia. La clave está en el equilibrio.

Lanzar una red amplia con una compra masiva garantiza que captarás a un público no deseado, mientras que la publicidad dirigida significa que podrías perderte a posibles fans. ¿Cómo se consigue la combinación perfecta?

Es necesario replantearse los fundamentos del análisis digital: el alcance y la frecuencia.

El hecho de que los anuncios lleguen al público objetivo no significa necesariamente que estén aumentando su alcance. Lo mismo ocurre si los anuncios siguen llegando a personas que ya los han visto.

Necesitas una evaluación holística de tu alcance y frecuencia. Eso significa dos cosas: 

1. Un porcentaje sobre el objetivo que realiza un seguimiento de las impresiones que llegan a su público objetivo. 
2. Métricas de alcance y frecuencia que evalúan en qué medida estas impresiones específicas se convierten en alcance. 

El cálculo es sencillo. Mayor alcance + mejor gestión de la frecuencia = mayor rentabilidad de la inversión publicitaria.

4. ¿Cómo puedo mejorar mi campaña sobre la marcha?

El uso de métricas en tiempo real y el control de tus datos son las mejores formas de detectar y aprovechar las oportunidades publicitarias.

Los datos son el alma de la publicidad moderna, por lo que controlar los suyos es una de las mejores formas de mantenerse preparado para una mejora constante. Veintiuna de las 25 principales empresas anunciantes mundiales en función del gasto publicitario están de acuerdo y optan por ser propietarias de sus datos, lo que les permite ver todas las campañas e identificar oportunidades como solo ellas pueden hacerlo, actuando casi en tiempo real.

Las tendencias y los gustos evolucionan tan rápidamente hoy en día que es necesario aprender de forma inmediata. Eso significa una única herramienta que analice el alcance, la frecuencia y los puntos de rating bruto en todas las plataformas y proporcione datos a diario, independientemente del tamaño de la campaña, la plataforma o el dispositivo.

Y cuando tu contenido abarca múltiples plataformas, necesitas saber quién vio un anuncio en su teléfono, quién lo vio en su ordenador portátil y quién lo vio en ambos lugares, lo que permite una duplicación estratégica y un alcance incremental.

Con esta información, podrás determinar con mayor precisión si tu publicidad está dando los resultados esperados. Si no es así, dispones de las herramientas necesarias para realizar ajustes sobre la marcha u optimizar la próxima campaña.

5. ¿Por qué debería confiar en la precisión de DAR?

Si has llegado hasta aquí, ya sabes que DAR satisface prácticamente todas las necesidades en materia de medición de audiencias. La única gran pregunta que queda es: ¿por qué deberías confiar en él?

DAR se basa en tecnología de vanguardia y en el panel de referencia más representativo del sector. Esa combinación entre humanos y máquinas proporciona datos mucho más precisos que los grandes conjuntos de datos, las encuestas telefónicas o las métricas recopiladas automáticamente a partir de dispositivos digitales.

DAR no solo es preciso. Es lo suficientemente dinámico como para ayudarte a navegar por el mundo en constante cambio de los contenidos, las plataformas y las preferencias de los consumidores. DAR te permite saber si estás llegando a tu público objetivo, ajustar tu estrategia sobre la marcha y justificar cada movimiento ante la persona que controla el presupuesto.