Big Data wird immer umfangreicher, da die Anzahl der Geräte, die wir täglich nutzen, immer weiter steigt - und das verwirrt Vermarkter, die nach der genauesten Messung ihrer Marketing-Rendite (ROI) suchen. Anstelle einer einzigen Messung kann ein Multi-Modell-Ansatz die beste Chance für Vermarkter sein, die volle Wirkung ihrer Marketing-Effektivität zu messen.
Nielsen’s president of global MROI solutions, Ross Link, recently shared findings from the Digital Media Consortium (DMC) II at Re!Think 2016 about how such an approach can help fill the gaps inherent in big data today. However, this strategy isn’t one size fits all—the type of data a marketer has available in terms of granularity and coverage will dictate what methodology they should use.
Nielsen founded the DMC in response to the recent proliferation of big data that has driven a rapid change in marketing ROI measurement techniques. The goal of the DMC II was to improve industry practice in the precise measurement of digital media effectiveness. Specifically, it used granular, household-level data to see how common statistical methodologies with different data limitations—marketing mix modeling (MMM), multi-touch attribution (MTA) and matched panel analysis (MPA)—can work together to get the most accurate ROI for marketers.
"Wir dachten, eine Modellierungsmethode würde sich durchsetzen, aber es hat sich herausgestellt, dass jeder Ansatz einen Platz im Werkzeugkasten des modernen Marketers verdient. Wann MMM, MTA oder MPA eingesetzt werden sollte, hängt von der Art der Daten ab, die einem Marketer zur Verfügung stehen, und davon, was er letztendlich messen möchte", so Link. "Wenn zum Beispiel die Auswirkungen des gesamten Marketings mit einer bestimmten Person verknüpft werden können (d. h. Daten aus einer einzigen Quelle), ist die ideale Lösung zweifellos die Regression auf Haushaltsebene (MTA). Für Vermarkter, die nur in digitale Taktiken investieren, mag dies bereits jetzt möglich sein, aber für die Mehrheit der Marken, die heute Offline-Marketinginstrumente einsetzen, werden Single-Source-Daten in den USA wahrscheinlich erst in einigen Jahren und in den Entwicklungsmärkten erst in Jahrzehnten zur Verfügung stehen."
Link fuhr fort und verriet, dass Vermarkter, bis Single-Source-Daten Realität sind, MMM auf Geschäftsebene nutzen sollten, insbesondere wenn sie den ROI ganzheitlich über alle Geschäftsfaktoren - sowohl online als auch offline - optimieren wollen. Wenn das Ziel hingegen darin besteht, sich ausschließlich auf die Messung des ROI für digital-spezifische Medieninvestitionen wie Display und Video zu konzentrieren, sollten Marketer MPA auf Haushaltsebene nutzen.
DMC I umfasste eine Partnerschaft zwischen Nielsen, Google, Facebook und sieben großen Werbetreibenden, um bahnbrechende Erkenntnisse über die genaue Messung des ROI von sozialen Medien (einschließlich bezahlter, eigener und erworbener digitaler Medien) zu gewinnen. Die Studie basierte auf 1,5 Milliarden Facebook-Impressionen, 600 Millionen Google-Suchimpressionen und einer Analyse von 2 Milliarden US-Dollar Umsatz.
DMC II wurde gegründet, um die Herausforderungen der Attributionsanalyse in der Branche angesichts der heute verfügbaren Daten zu lösen. DMC II analysierte 11 Konsumgütermarken aus neun Kategorien, die einen Umsatz von 30 Milliarden US-Dollar, 3,6 Milliarden digitale Display-Impressions, 300 Millionen digitale Video-Impressions und 4.000 Werbekampagnen umfassen.
