Was gibt es heutzutage im Fernsehen?

Werbung im Zeitalter des Konvergenz-TV

Fernsehen ist für viele von uns ein wichtiges Thema, wenn wir uns auf die offizielle Upfronts/NewFronts-Saison zubewegen. Aber gibt es noch ein gemeinsames Verständnis davon, was "Fernsehen" bedeutet?

Mit jedem neuen Sender, der auftaucht, jedem neuen Bildschirm, der allgegenwärtig wird, und jeder neuen Mikrogeneration, die ins Rampenlicht der Verbraucher rückt, ändert sich unser kollektives Verständnis davon, was Fernsehen ist. Die einst scharfen Grenzen zwischen linearem Fernsehen und Streaming haben sich verwischt, und das könnte im besten Fall für alle Beteiligten von Vorteil sein. Willkommen in der Welt des konvergenten Fernsehens. 

Alles, überall, alles auf einmal

Es gibt einen Satz, den ich schon öfter gehört habe, zuletzt auf der CIMM East-Konferenz, der mir im Gedächtnis geblieben ist: Das Fernsehen geht nirgendwohin, es geht überall hin.

Is YouTube TV? What about FAST channels, or shows you watch on a phone? Definitions change depending on who you talk to, and I’m starting to wonder if it even matters. For advertisers, the important question—now and forever—is where the audience is. Increasingly, it’s multiple places at once. “Television” is no longer confined to tidy channels and specific screens, it’s all of the above. And this flexibility is creating incredible opportunities.  

Das bedeutet auch, dass Sender und Verlage nicht nur mit sich selbst um die Aufmerksamkeit der Zuschauer konkurrieren. Jetzt müssen sie gegen das gesamte digitale Ökosystem antreten. Es hat einige Zeit gedauert, aber die Branche fängt an, aufzuholen, wo das Publikum bereits war, was bedeutet, dass sie wirklich anfangen kann, daraus Kapital zu schlagen.

Live-Fernsehmomente können ein noch größeres Publikum erreichen, wenn dieses Publikum mehr Wahlmöglichkeiten hat, wie es sie sieht. Stellen Sie sich vor, welche neuen Formate geschaffen werden können, jetzt, wo die Nutzer aktiv mit der TV-Werbung interagieren können. Und mit der Einführung so vieler neuer Datenquellen sind wir in der Lage, weit über die Standard-Demos hinaus zu planen und zu messen, um wirklich ansprechende, skalierbare Kampagnen zu entwickeln.  

All dies erfordert natürlich ein Überdenken des gesamten Kampagnenprozesses - nicht nur der Messung, sondern auch der Planung und Optimierung.

Die Macht der Planung

In letzter Zeit haben sich die Vermarkter gefragt, ob die Planung tot ist. Ich glaube nicht, aber die Art und Weise, wie vielen von uns das Planen beigebracht wurde, muss wahrscheinlich geändert werden. 

Medienpläne werden auf der Ebene der Vertriebskanäle und sogar auf der Ebene der Anbieter entwickelt, weil dort die Daten liegen. Das macht eine Skalierung fast unmöglich. Hinzu kommt, dass ein ständiger Trend zu neuen, aufsehenerregenden und klebrigen Plattformen die Vermarkter dazu zwingt, ihre Pläne zu überdenken oder sogar zu überarbeiten - wieder einmal. Und es ist nicht nur der Einkauf, der auf den Kopf gestellt wird. Auch die Metriken, Einblicke und die Leistung verfangen sich in kanalspezifischen Silos und die tatsächliche Nutzererfahrung des Publikums geht in dem Mix unter.

Dies negiert nicht die Bedeutung der Planung, sondern unterstreicht sie. Das Publikumsverhalten ändert sich schneller, als die Branche mithalten kann. Wenn Sie Ihre Planung verdoppeln, können Sie diesem Wandel einen Schritt voraus sein und ihn zu Ihrem Vorteil nutzen. 

Wenn Sie in Silos planen, wird auch Ihr ROI in Silos bleiben. Und das Verständnis für die tatsächliche Wirkung Ihrer Kampagne bleibt auf der Strecke. Die Optimierung muss ständig und ganzheitlich erfolgen, was bedeutet, dass die Planung eine kontinuierliche, medienübergreifende Übung ist, die auf zuverlässigen Daten beruht. 

Gute Entscheidungen hängen von guten Daten ab

Letztendlich wird der Erfolg in diesem neuen Medienökosystem von Daten abhängen. Und nicht alle Daten sind gleich. 

As an advertiser, you’re going to stand in front of bosses and stakeholders and say this plan is going to deliver this result. To do so confidently, you have to trust your data. And to get trusted and stable data, I’ve learned that there are two non-negotiables: 

Your data must be cross-channel 
If you want to scale without losing accuracy, your measurement must work across channels, be resilient against regulatory/privacy concerns, and give you the full, deduplicated picture of your audience and their consumption habits. To pull that off, you need big data sets that are calibrated by panels.

Your data must be independent 
Measurement solutions need to be platform and publisher agnostic. That’s the only way they’ll be truly interoperable and able to look across all channels. It’s also how you’ll be able to ensure transparency, accuracy and trust that the decisions you’re making are based on facts.

Das Fernsehen konvergiert und zwar schneller, als jeder von uns es für möglich gehalten hätte. Um mithalten zu können, müssen Vermarkter die Bedeutung des Fernsehens neu definieren, die kontinuierliche Planung und Optimierung verdoppeln und sicherstellen, dass die Daten, auf denen ihre Strategien beruhen, skaliert und angepasst werden können, ohne an Genauigkeit zu verlieren. Die Veränderung mag groß sein, aber die Gewinne werden noch größer sein.