Haben Sie jemals eine Werbung erhalten, die unglaublich spezifisch wirkte? Eine, die genau zu verstehen scheint, in welcher Lebensphase Sie sich befinden und welche Art von Artikeln Sie kaufen möchten? Das ist fortschrittliches Zielgruppen-Targeting in Aktion.
Begleiten Sie uns, während wir erläutern, was fortgeschrittene Zielgruppen sind, warum sie wichtig sind und wie sie die Werbewelt verändern.
Was ist ein fortgeschrittenes Publikum?
In traditionellen Medienräumen waren Alter und Geschlecht die Standard-demografischen Filter, die zum Verständnis und zur Erreichung von Zielgruppen verwendet wurden. Fortgeschrittene Zielgruppen können weit über diese grundlegenden demografischen Merkmale hinausgehen.
Erweiterte Zielgruppen, manchmal auch als benutzerdefinierte Zielgruppen bezeichnet, sind Verbrauchersegmente, die Marketingfachleute verwenden, um Menschen anhand ihres Wohnorts, ihrer Kaufgewohnheiten oder Kaufabsichten, ihres Einkommens, der von ihnen konsumierten Medien, der Gemeinschaften, denen sie angehören, usw. zu gruppieren. Marketingfachleute übertragen diese Zielgruppenlisten auf Werbeplattformen, um sie dort mit spezifischen Botschaften anzusprechen.
Die Idee dahinter ist, dass Sie durch die Eingrenzung der Empfängergruppe Ihre Kampagnen hyper-zielgerichtet gestalten können, sodass sie eher Anklang finden. Sie steigern die Effektivität und reduzieren unnötige Ausgaben, indem Sie nur diejenigen erreichen, die sich wahrscheinlich für Ihr Angebot interessieren, und Sie können außerdem genau sehen, wie gut die Kampagnen innerhalb dieser Gruppen funktioniert haben. Was Sie an Reichweite einbüßen, machen Sie durch eine höhere Relevanz wieder wett.
Erweiterte Zielgruppensegmente werden aus First-, Second- oder Third-Party-Daten oder einer Kombination aus allen dreien erstellt, worauf wir im nächsten Abschnitt näher eingehen werden.
Sobald Sie Ihre erweiterten Zielgruppenlisten haben, können Sie Lookalike-Zielgruppen erstellen, die Ihre ursprüngliche Gruppe auf der Grundlage ihrer Gemeinsamkeiten erweitern. Wenn beispielsweise alle Personen in Ihrer ursprünglichen erweiterten Zielgruppenliste sich für Haustiere interessieren und TikTok nutzen, umfasst eine Lookalike-Zielgruppe Personen, die sich ebenfalls für Haustiere interessieren und TikTok nutzen.
Was benötigen Sie, um erweiterte Zielgruppen zu erstellen?
Fortgeschrittene Zielgruppen klingen großartig, nicht wahr? Schauen wir uns nun an, wie man sie tatsächlich aufbaut.
Der erste und wichtigste Schritt ist die Sicherung Ihrer Daten.
Erstanbieter-Daten
First-Party-Daten sind Zielgruppeninformationen, die direkt vom Verbraucher durch die Marke erfasst werden.
Marken, die ihre eigenen Zielgruppendaten erfassen können, sind im Vorteil. Da diese Daten von der Marke kontrolliert und direkt an der Quelle (in diesem Fall der Zielgruppe) gesammelt werden, können Marken ganz einfach die Informationen erweitern, die bei jeder Kanalinteraktion, jedem Neukauf, jeder Umfrageantwort oder jedem Chatbot-Gespräch erfasst werden.
Der Wert von First-Party-Daten ist genau der Grund, warum so viele Marken Anreize für Verbraucher schaffen, sich in ihren Ökosystemen zu engagieren. Melden Sie sich an und erhalten Sie 20 % Rabatt auf Ihren nächsten Einkauf. Erstellen Sie ein Konto und sehen Sie sich Ihre personalisierte Liste mit Empfehlungen an. Melden Sie sich an, um die Lieferung Ihrer Bestellung zu verfolgen.
Daten von Zweitquellen
Natürlich hat nicht jede Marke Zugriff auf First-Party-Daten. Es kann schwierig sein, die breite Bevölkerung davon zu überzeugen, sich auf der Website eines Softdrink-Anbieters anzumelden, um ihr nächstes 12er-Pack zu bestellen. Diese Marken sind möglicherweise auf Second-Party-Daten angewiesen, also First-Party-Daten eines anderen Unternehmens, die durch eine Partnerschaft erworben wurden.
Daten von Drittanbietern
Während First- und Second-Party-Daten direkt vom Publikum erfasst werden, können Third-Party-Daten aus verschiedenen Quellen stammen und sind für jedermann käuflich erhältlich. Dies ist auch der Datenpool, der am unmittelbarsten vom Verlust von Cookies betroffen ist, sodass Datenanbieter gezwungen sind, zuverlässige Alternativen zur digitalen Identifizierung von Zielgruppen zu finden.
Durch die Kombination von proprietären Nielsen-Zielgruppendaten (wir verfügen über Zehntausende von erweiterten Zielgruppensegmenten) mit First-Party-Daten unserer Partner hilft Nielsen Marken dabei, ein umfassenderes Bild ihrer idealen Verbraucher zu erhalten und ihre Kampagnenzielgruppen genauer zu definieren.
Erkenntnisse sind nur so gut wie die Daten, auf denen sie basieren. Da Daten von Drittanbietern extern erhoben werden, sollten Marken vorrangig mit vertrauenswürdigen Partnern zusammenarbeiten, die die Genauigkeit ihrer Daten nachweisen können.
Sobald Sie Ihre Zielgruppendaten haben, können Sie erweiterte Zielgruppenlisten erstellen und diese plattformübergreifend hochladen, um mit der Ausrichtung Ihrer Kampagnenmotive zu beginnen. Während dies auf den meisten digitalen Plattformen ein relativ einfacher und standardisierter Prozess ist, holen andere Kanäle gerade auf.
Wo können Sie erweiterte Zielgruppen verwenden?
Dank der Detailgenauigkeit unserer digitalen Fußabdrücke wurde die erweiterte Zielgruppenansprache erstmals im Internet möglich. Mithilfe digitaler Identifikatoren wie Benutzernamen und Browserverläufen können Marketingfachleute umfangreiche Einblicke in das Verbraucherverhalten gewinnen: wer die Verbraucher sind, was sie konsumieren möchten und wie sie nach dem Betrachten einer Anzeige reagieren. All diese Informationen helfen Marketingfachleuten dabei, Kampagnen zu erstellen, die bei Nischengruppen, die ihre Daten zulassen, Anklang finden – von der kreativen Gestaltung bis hin zum Zeitpunkt und der Platzierung. Außerdem konnten digitale Plattformen und Publisher damit ihre Fähigkeit unter Beweis stellen, genau die Zielgruppen zu erreichen, die für ihre Kunden von Interesse waren.
Traditionelle Medien wie Rundfunk und Kabel haben zwar eine unschlagbare Reichweite, aber bei digitalen Medien dreht sich alles um Präzision. Zumindest war das bisher der Kompromiss. Aber seitdem die Welt digital geworden ist, gibt es neue und höhere Erwartungen an alle Kanäle, dass sie das gleiche Maß an Zielgruppenadressierbarkeit und Leistungsnachweisbarkeit bieten.
In den letzten zehn Jahren haben traditionelle Medien neue Kanäle erschlossen, um Werbung dynamisch an ein anspruchsvolles Publikum zu richten, wie beispielsweise Connected TV (CTV), kostenlose, werbefinanzierte TV-Kanäle (FAST) und datengesteuertelineare Medien1. Dennoch gibt es grundlegende Unterschiede darin, wie gut diese Kanäle die Planung und Messung in Bezug auf Nischenzielgruppen unterstützen können.
Die nächste Phase für fortgeschrittene Zielgruppen wird darin bestehen, unabhängig vom Medium eine standardisierte Nutzbarkeit sicherzustellen. Dies erfordert eine Überarbeitung der Systeme, umdie Interoperabilität2zu priorisieren – mit dem Endziel, dass die definierte Zielgruppe auch die erreichte Zielgruppe ist.
Wie funktionieren erweiterte Zielgruppen bei Nielsen?
Die Unterstützung dieser Vision der Interoperabilität steht im Mittelpunkt der Strategie von Nielsen. Wir sind uns der Probleme bewusst, die eine fragmentierte Medienlandschaft für alle Seiten der Medienbranche mit sich bringt. Es ist schwieriger, bestimmte Zielgruppen zu erreichen und zu steuern, wie oft sie Ihre Kampagnen sehen. Eine umfassende Planung und Aktivierung erscheint unmöglich, da alles auf die Besonderheiten der einzelnen Kanäle reduziert wird.
Was wäre aber, wenn traditionelle Medien durchgängig mit dem gleichen Maß an Einblicken und Personalisierung arbeiten würden wie digitale Medien? Was wäre, wenn Sie Ihre eigenen Zielgruppen auf jede Plattform mitnehmen und sie für die Planung, Messung und Optimierung nutzen könnten?
Innerhalb des Nielsen-Ökosystems können Sie Ihre eigenen IDs einbringen oder aus Zielgruppensegmenten auswählen, die aus unseren kanalübergreifenden Big-Data-Sätzen entwickelt und durch Gold-Standard-Personenpanels kalibriert wurden. Alle Zielgruppendaten durchlaufen anschließend das Nielsen Identity System, um eine deduplizierte Ansicht der Zielgruppe über alle Bildschirme und Kanäle hinweg zu gewährleisten. Darüber hinaus können Sie diese Zielgruppen in allen integrierten Nielsen-Produkten wiederverwenden und sicherstellen, dass die Zielgruppendefinitionen über die gesamte User Journey hinweg konsistent sind. Mit derselben definierten Zielgruppe können Sie Ihre Medienpläne auf der Grundlage maßgeschneiderter Erkenntnisse und Prognosen erstellen, Medien kaufen und eine deduplizierte Ansicht darüber erhalten, wie gut Sie Ihre Zielgruppe über alle Kanäle hinweg erreicht haben.
Je nachdem, wo auf der Welt Sie sich befinden, ist all dies heute mit Nielsen verfügbar. Aber wir stehen erst am Anfang. Fortgeschrittene Zielgruppen stehen nun im Mittelpunkt dieser schönen neuen Welt der Werbung, und Nielsen ist hier, um Ihnen dabei zu helfen, darin erfolgreich zu sein.
Nielsen’s Need to Know beschäftigt sich mit den Grundlagen der Zuschauerforschung und erklärt die aktuellsten Themen der Medienbranche. Lesen Sie alle Artikel hier.
Anmerkungen
1Datengesteuertelineare Werbung ist ein Verfahren, mit dem Marketingfachleute die Ausgaben für lineare Fernsehwerbung über Alter und Geschlecht hinaus auf verschiedene Zielgruppen verteilen.
2Interoperabilitätbedeutet in diesem Fall, dass verschiedene technologische Systeme nahtlos miteinander interagieren. Ein Beispiel für Interoperabilität ist die Möglichkeit, E-Mails über alle Anbieter hinweg zu senden und zu empfangen.
