Fallstudie
Southeast Asia: CPG Marketing Mix Modeling Meta Analysis
Nielsen + TikTok: MMM misst genau die Wirkung von TikTok-Werbung
Einführung
Messen Sie die Auswirkungen von TikTok-Werbung auf den gesamten Trichter
TikTok, eine globale Unterhaltungsplattform, erregt die Aufmerksamkeit der Nutzer in ganz Südostasien. Mit ihren bildschirmfüllenden, vertonten Videoformaten hat sie zu einer Explosion der Nutzerzahlen und der mit der Plattform verbrachten Zeit in der Region geführt.
Mit Nielsens Marketing Mix Modeling LösungTikTok untersuchte die Auswirkungen seiner Werbekampagnen auf den unteren Trichter (Verkäufe), den mittleren Trichter (Kaufabsicht) und den oberen Trichter (Markenbewusstsein).
Zielsetzung
Quantifizierung der Wirksamkeit und der Rendite der Werbeausgaben (ROAS) von TikTok-Aktivitäten
Ziel war es, den Gesamtwert von TikTok zu bewerten, einschließlich der kurz- und langfristigen Auswirkungen auf Werbeformate, Markenwertmetriken, Synergien mit anderen Werbekanälen und die Wirksamkeit verschiedener kreativer Werbemaßnahmen.
Herausforderung
Nutzen Sie die Leistungsfähigkeit der Marketing-Mix-Modellierung
As advertising investment increases on TikTok, there is a growing need to demonstrate its business impact, yet measuring this influence poses a challenge.
Advertisers’ approach to this question is as diverse as the region itself, from short- to long-term sales, through to long-term brand equity and how TikTok works with other channels.
To understand the value of a TikTok investment, all of these perspectives must be considered and analyzed.
Solution
Anwendung von Marketing-Mix-Modellierungstechniken, um die Auswirkungen auf den Umsatz und den Markenwert zu ermitteln
Marketing Mix Modeling studies have been the established method for measuring efficiency and effectiveness for more than 30 years.
TikTok commissioned Nielsen to analyze 10 consumer packaged goods (CPG) brands spanning the Food & Beverage and Health & Personal Care categories across Indonesia and Thailand to measure marketing mix impacts from sales to brand equity for these TikTok campaigns.
Wichtigste Ergebnisse
$2.3
Starker ROAS sowohl kurz- als auch langfristig
The study yielded $1.7 short-term return for every advertising dollar spent in Southeast Asia from TikTok Paid ads. Compared to other channels* in the study, TikTok gave 2.0 times better results.
Beyond direct sales outcome, TikTok delivered 2.2 times more long-term sales for brands via its impact on brand equity than other channels* measured in this study.
When taking into account both short-term ROI and long-term brand equity, TikTok outperformed other channels* by 1.4 times, with a total ROAS of $2.3 for every advertising dollar.
9.4%
Synergieeffekte zwischen Fernsehen und TikTok-Werbung
Nielsen found 9.4% incremental sales when TikTok ads are executed together with television ads for at least 4 weeks in Southeast Asia, which is highest among all other media channels* in this study.
$2.3
Nutzen Sie In-Feed-Anzeigen als Kernstück und verstärken Sie sie in Schlüsselmomenten mit hochwirksamen Formaten
Nielsen measured TikTok ad products, revealing that In-Feed ads drove high short-term ROAS of $2, long-term ROAS of $2.8, and showed the highest sales response against other ad products. Thus, In-Feed ads should be preferred as the base ad product on TikTok platform.
For key moments, consider high-impact reservation formats like Branded Effect, which revealed short-term ROAS of $2.3, and long-term ROAS of $3.0, driving amplification with higher efficiency.
$2.0
Nutzen Sie eine Kombination aus Creator- und Markenanzeigen, um die Wirksamkeit zu maximieren
Both creator and brand ads drove returns more than their spends, with brand ads delivering short-term ROAS of $1.5, and creator ads driving even higher ROAS at $2.
Note: Modeled with two year historical data in 2023.
*Other Nielsen measured media includes TV, Radio, OOH, Cinema, Digital Display & Video (excluding Facebook & Google).
Non-TikTok spends are based on rate card (monitored) and not actual spends from advertisers.
Wie es funktioniert
Nielsen Marketing Mix Modeling offered a comprehensive evaluation of TikTok’s campaigns through tailored econometric models. These models established connections between detailed sales data spanning 2-3 years and a wide range of TikTok’s campaign activities, as well as other media platforms such as TV, digital video, digital display, print, out-of-home (OOH), and non-marketing factors like distribution, price, competition, seasonality, macroeconomic effects, and more.
The complete Marketing Mix Modeling solution involves data validation, metric calculation (e.g., revenue and profit), and a final insights presentation with recommendations to enhance marketing return on investment. Additionally, Nielsen executes several secondary modeling solutions including synergy analysis and long-term effects.
Schlussfolgerung
Erschließen Sie das volle Potenzial der Werbung mit Marketing Mix Modeling
Die Marketing Mix Modeling-Lösung von Nielsen bewies ihre Effektivität bei der Erstellung eines vollständigen Bildes der Auswirkungen von TikTok-Werbung auf den Umsatz und den Markenwert im südostasiatischen Markt. Durch die Nutzung von Marketing Mix Modeling-Prinzipien und historischen Daten beleuchtet die Studie die ungenutzten Auswirkungen von Kampagnen und präsentiert Werbetreibenden umsetzbare Empfehlungen, um höhere Erträge aus TikTok-Investitionen zu erzielen.
Werbetreibende erwarten heute von ihren Markeninvestitionen mehr als nur den ROI. Sie wollen unbedingt die Auswirkungen auf die kurzfristigen Erträge und den langfristigen Wert verstehen. Wir haben eine Studie bei Nielsen in Auftrag gegeben und freuen uns, Ihnen mitteilen zu können, wie TikTok den ROI über den gesamten Trichter hinweg liefert.
Balendu Shrivastava
Head of Measurement
TikTok, AMA
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