Wie die Medienbranche von Innovationen bei der Publikumsmessung profitiert

The media ecosystem is changing—70.6% of U.S. TV homes have a smart TV, up from 62.3% two years ago¹. With widespread connected TV (CTV) adoption² and increasing high-speed internet availability, new ways of watching have introduced new (and bigger) data sets. Innovations in audience measurement are critical to keep pace with audiences’ evolving media habits. They also present opportunities for both buyers and sellers to better understand how content—and ads—are performing.

At Nielsen, we’re committed to innovating on our industry-accepted Messung der TV-Einschaltquoten to ensure the media industry can trade with confidence. To that end, we’ve invested a decade of research in integrating big data sets into our methodologies in innovative ways that also ensure continuity with our currency measurement. For the ‘24-’25 TV season in the U.S., we have enhanced our Big Data + Panel stream to include Comcast data (in addition to DISH, DirecTV, Roku and Vizio).

Unser Big-Data-Datensatz umfasst 45 Millionen Big-Data-Haushalte und 75 Millionen Geräte und ist damit größer als der jedes anderen Messanbieters. Durch die Kombination (und Validierung) unserer Big Data mit unserem panel von ca. 42.000 US-Haushalten (einschließlich mehr als 101.000 realer Personen) können wir den Umfang und die Abdeckung von Big Data mit der Granularität und Repräsentativität unseres branchenführenden panel kombinieren, um tiefere Einblicke in die Zielgruppe zu gewinnen.

Um die Branche bei der Umstellung zu unterstützen, werden für die kommende TV-Saison sowohl unsere Big Data + Panel als auch unsere Panel verfügbar sein. Und mit zwei Ansichten des US-Publikums für jede von Nielsen gemessene Fernsehsendung im Jahr 2023 werden wir zwangsläufig einige Unterschiede feststellen. Wann immer sich eine Messstichprobe ändert, werden sich auch die Zuschauerschätzungen ändern. Sie können je nach Sender, Programm oder Sendung nach oben oder unten gehen, aber größere Stichproben erleichtern eine umfassendere Messung. Um der Branche zu helfen, die diesjährige TV-Saison mit Big Data + Panel besser zu planen und zu verhandeln, haben wir die durchschnittliche TV-Nutzung insgesamt sowie für Programme und Genres für das letzte Jahr verglichen.

Wie verändert sich die TV-Nutzung insgesamt?

Mit Big Data + Panel ist die Gesamtzahl der US-Haushalte, die im Jahr 2023 Fernsehen nutzen, in den meisten Altersgruppen im Vergleich zu den panel allein leicht gestiegen. Wenn wir die Fernsehnutzung nach Ethnien aufschlüsseln, sehen wir ähnliche Trends. Die Zahl der hispanischen und schwarzen Haushalte, die das Fernsehen nutzen, ist mit Big Data + Panel ebenfalls in jeder Altersgruppe gestiegen. Die Unterschiede in den Datensätzen variieren nach Altersgruppen über alle demografischen Gruppen hinweg, aber jedes der drei Segmente zeigte den signifikantesten Anstieg bei den älteren Altersgruppen (Menschen über 65).

Mit Big Data + Panel lässt sich nicht nur nachvollziehen, wie sich das Publikum unterschiedlichen Alters, unterschiedlicher Ethnie und Zugehörigkeit verändert, auch für die Medienplanung ist es wichtig, Veränderungen im Tagesverlauf zu verstehen. Betrachtet man die Fernsehnutzung über den Tag hinweg, so zeigt sich, dass sie im Allgemeinen zu jeder Tageszeit leicht ansteigt. In den Nachtstunden war der Anstieg am geringsten.

With 45 million big data households and 75 million devices, our Big Data + Panel approach expands coverage and scale. Greater coverage and scale allow for the measurement of even more people and programs. For both buyers and sellers, this opens up more opportunities to understand and engage with viewers. Audiences today are eager to see themselves in both the content and ads on TV, especially Black und Hispanisch audiences. Understanding reach across segments and dayparts can help you connect audiences with the right content (and ads) at the right time.  

While the big data brings scale, combining it with our panel data plays a key role in unlocking these audience insights. Our gold-standard panel allows media buyers and sellers to go beyond households to understand the people consuming media. They’re able to ask deeper questions, such as: Who lives in the home? How old are they? What race and ethnicity do they identify as? Who is watching the television at a given point in time? As a result, our Big Data + Panel data stream is able to provide demographic, geographic, over-the-air and broadband only household information, as well as out-of-home (OOH) viewing. 

Wie verändern sich die Einschaltquoten der Programme?

Während die Fernsehnutzung insgesamt in allen Altersgruppen gestiegen ist, variieren die Einschaltquoten der einzelnen Sender, Programme und Sendungen. Bei einer Durchschnittsbetrachtung der mehr als 111.000 Programme in den Bereichen Rundfunk, Kabel und Syndication im Jahr 2023 gab es bei den meisten Programmen keine oder nur geringe positive Veränderungen. Bei den Zuschauern ab 2 Jahren haben 87,5 % der Sendungen keine oder nur eine geringe positive Veränderung der Einschaltquoten erfahren. Ähnlich wie bei der allgemeinen Fernsehnutzung gibt es auch bei den Einschaltquoten Unterschiede zwischen den Altersgruppen, wobei ältere Bevölkerungsgruppen mehr Veränderungen verzeichnen - sowohl positive als auch negative.

Um zu verstehen, wie sich die Änderungen der Methodik auf die verschiedenen Programme auswirken, haben wir auch die Programmgenres untersucht. In den Bereichen Fernsehen, Kabel und Syndication ist die durchschnittliche monatliche prozentuale Veränderung zwischen Big Data + Panel und panel für Personen 2+ für fast alle Genres gestiegen.

Mit der Hinzufügung größerer Datensätze ändert sich unsere Messstichprobe, und einige der Änderungen in den Bewertungen von Programmen (und Genres) können diese Unterschiede in den Daten widerspiegeln. Allerdings schwanken auch die Einschaltquoten von Sendungen - genau wie das Verhalten der Menschen. Die Einschaltquoten einer Sendung schwanken von Sendung zu Sendung, und diese Durchschnittswerte spiegeln einen Teil dieser natürlichen Schwankungen wider. 

Einer der Hauptvorteile der Einbeziehung von Big Data in unsere panel ist die verbesserte Granularität und Messstabilität. Mit tieferen Datensätzen erhöht sich die Stabilität der Zuschauerschätzungen, verringern sich die Stichprobenfehler und sinkt die Anzahl der Sendungen, für die keine Einschaltquoten gemeldet werden (Zero Ratings). In den Bereichen Rundfunk, Kabel und Syndication sinkt der Prozentsatz der Sendungen ohne Einschaltquote mit der Anzahl der zusätzlichen Zuschauer.

Die Vorteile von Big Data + Panel

Big Data beseitigt die Schwankungen in den Daten nicht und wir erwarten dies auch nicht, da es in der Bevölkerung echte Schwankungen gibt. Unser Panel ist jedoch ein innovativer Ansatz, der auf unseren bereits erstklassigen panel aufbaut und insgesamt sensible und stabile Einschaltquoten liefert, was dazu führt, dass Null-Einschaltquoten nahezu eliminiert werden und die Schwankungen bei der Ausstrahlung reduziert werden. Für die Verlage bedeutet die erhöhte Granularität und Stabilität des Big Data + Panel , dass mehr des nationalen TV-Inventars monetarisierbar ist: von 88 % auf 99,9 %.

Für Werbetreibende und Agenturen bedeutet das mehr Möglichkeiten, mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten. Durch die Verknüpfung des Umfangs von Big Data mit Informationen auf Personenebene aus unserem panel sind wir in der Lage, ein fortschrittlicheres Targeting anzubieten, um die Möglichkeiten der linearen Adressierung sowie fortschrittliche Zielgruppensegmente zu erschließen.

Letztlich ist Nielsen davon überzeugt, dass eine einheitliche Währung (unterstützt durch sekundäre Metriken) zu einem effizienteren Markt führt. Doch in dieser Übergangsphase wird die Verfügbarkeit von Big Data + Panel und Panel der Branche helfen, diesen Wandel zu bewältigen und mit Zuversicht zu handeln.

Sources

¹Nielsen National TV Panel, October 2023.
²CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use of the internet connection is to stream video content.