Balance zwischen Innovation und Kontinuität in der Publikumsmessung

Dramatic changes in TV viewing behaviors over the past decade, driven primarily by widespread connected TV (CTV)¹ adoption and increasing high-speed internet availability, have introduced an array of new data sets that are finding their way into measurement solutions. Generically referred to as big data, these data sets provide the opportunity to advance audience measurement to help both buyers and sellers better understand how TV programming—and ads—are performing. 

Der Umfang von Big Data

At a high level, there are two primary sources of big data that are being used in linear television audience measurement:

• Rückkanal-Daten (RPD) von Kabel- und Satelliten-Set-Top-Boxen (STBs)
• Daten der automatischen Inhaltserkennung (ACR) von Smart-TVs

Da 70,6 % der US-Fernsehhaushalte einen Smart-TV besitzen (vor zwei Jahren waren es noch 62,3 %), liegt einer der größten Vorteile von Big Data im Umfang. Größe ist in der heutigen fragmentierten Fernsehlandschaft wichtig. Unser großer Datensatz umfasst derzeit 45 Millionen Haushalte in den USA und 75 Millionen Geräte von Comcast, Dish, DirecTV, Roku und Vizio - mehr als bei jedem anderen Messdienstleister.

Diese Datensätze sind jedoch nicht einheitlich oder homogen, und sie wurden nicht für die Messung der Einschaltquoten konzipiert. Das heißt aber nicht, dass sie nicht für diesen Zweck verwendet werden können. Sie können sogar sehr nützlich sein - aber nicht allein. Um Big Data sinnvoll nutzen zu können, ist ein Wahrheitswert erforderlich, der Lücken, Schwankungen und andere Ungereimtheiten im Big Data-Satz korrigiert.

Ensuring measurement stability & representation

Die Verknüpfung von Big Data mit einem repräsentativen panel ist von entscheidender Bedeutung, um die Nutzung über alle Geräte und Zielgruppen hinweg auf stabile Weise zu erfassen. Nielsen verfügt über ein repräsentatives panel von 101.000 Personen aus etwa 42.000 Haushalten, das es uns ermöglicht, die Leistungsfähigkeit von Big Data zu nutzen und gleichzeitig ihre Unzulänglichkeiten auszugleichen. 

And the industry agrees. The World Federation of Advertisers’ (WFA) ‘North Star’ principles for cross-media measurement call for a combination of quality panel and big data. In August 2022, both the Video Advertising Bureau (VAB) and the Association of Advertisers (ANA) announced plans to build their own panels, as did Google for use in its online conversion measurement. Put differently, the industry is clamoring for approaches that both ensure representation and harness the power of big data. We believe Nielsen is uniquely positioned to provide these solutions.

Wir haben ein Jahrzehnt der Forschung in die Integration von Big Data in unsere Methodik investiert, und zwar auf innovative Weise, die auch die Kontinuität mit unserer Währungsmessung gewährleistet. Wir haben Big Data im Jahr 2019 in unsere lokale TV-Messung in den USA und im Jahr 2022 in unsere nationale TV-Messung integriert. In Verbindung mit repräsentativen panels auf Personenebene können diese Big Data-Sets die Wissenschaft der Zuschauermessung erheblich voranbringen.

1. Measurement is about people. Big data provides no information about the people who are doing the viewing. By pairing big data with panels, we’re able to understand who is viewing, as well as household makeup.
2. Measurement must be representative. Big data provides an incomplete picture of TV viewing. For example, RPD/STB and ACR data lack streaming coverage and over the air (OTA) viewing. As of November 2023, streaming accounted for 36.1% of television viewing in the U.S. Additionally, 18.1% of U.S. TV households have at least one TV set that accesses content using a digital antenna instead of STBs or an internet connection². Big data viewing sources also may not include all devices in the home. This is particularly an issue with ACR data where the number of devices returning data is about 1.1 per home. The average U.S. TV home has about 2.5 sets. Panels are critical to cover these gaps, and any measurement solution that solely relies on big data would miss these audiences.
3. Measurement is more than just data sources. ACR data, for example, simply identifies images on a screen. If the same piece of content is airing on multiple channels at the same time, the ACR data has no way of accurately attributing viewing to one channel versus the other. Similarly, RPD and STB data are often incapable of verifying if a TV is even on. Different RPD/STB providers and original equipment manufacturers (OEMs) also have different ways of collecting and processing data. This makes ingestion, harmonization, householding, and calibration both critical and extremely complex. 

Messmängel in RPD/STB- und ACR-Daten machen deutlich, warum es so wichtig ist, dass diese Daten mit personenbasierten panels kalibriert werden, die die Vielfalt einer Bevölkerung genau repräsentieren. 

Navigieren durch die Entwicklung der Messung

Durch die Verknüpfung des Umfangs von Big Data mit Informationen auf Personenebene aus innovativen neuen panel sind wir in der Lage, eine verbesserte Granularität bis hin zum einzelnen Werbespot zu bieten. So können Werbetreibende nachvollziehen, wer und wie viele Menschen genau ihre Werbung gesehen haben. Wir sind auch in der Lage, ein fortschrittlicheres Targeting anzubieten, um die Möglichkeiten der linearen Adressierung sowie erweiterte Zielgruppensegmente zu nutzen. 

There is no shortchanging the benefits Big Data+Panel will bring, but the shifts taking place in the media industry are far too significant to make wholesale methodology changes to data being used as currency on a moment’s notice. Stable transition in times of change will always be better than a very quick pivot. Times of transition also amplify the need for transparency, especially when measurement data underpins a global industry that ad research firm WARC estimates will top $1 trillion next year. 

Recognizing that the industry needs time to adapt to innovations in measurement, we made our national Big Data+Panel data stream available for transactions in parallel with our TV panel currency for the ‘23-’24 television season. For the ‘24-’25 season, we have enhanced our Big Data+Panel stream to include Comcast data (in addition to DISH, DirecTV, Roku and Vizio), and we’re committed to helping the industry navigate through this transition. Well aware that different organizations evolve and adapt at different rates, we will also provide our audited and accredited TV Panel data (average minute), as well as Big Data+Panel (at the average minute and individual commercial minute) during the coming season.  

The evolution of TV-Messung will only happen with industry alignment. And while many agencies and advertisers are interested in moving toward measurement of exact commercials, the overall sentiment in the industry is that it’s not yet ready to retire C3/C7 ratings. We need to balance the equally valid needs for innovation and continuity. With three data sets available, buyers and sellers will be able to evolve systems to truly operationalize the planning, selling and buying of national linear TV at an exact commercial level. 

Quellen:

¹ CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use of the internet connection is to stream video content
² Nielsen National TV Panel, November 2023