Täuschen Sie sich nicht: Marketingfachleute wissen, dass sich das Fernsehpublikum zunehmend Streaming-Diensten zuwendet. Die globalen Zuschauerzahlen, wie sie im Nielsen Annual Marketing Report 2023 detailliert dargestellt sind, lassen sich kaum ignorieren. Infolgedessen geben 84 % der für den Bericht befragten globalen Marketingfachleute an, dass sie Streaming nun in ihre Medienpläne einbeziehen. Im Durchschnitt wenden sie 45 % ihres Werbebudgets für Kanäle auf, die das Publikum über einen internetfähigen Fernseher (d. h.CTV1) nutzt. Der Nachteil dieses Szenarios ist jedoch, dass viele den Wert dieser Investitionen noch nicht erkennen.
Obwohl globale Vermarkter planen, ihre CTV-Ausgaben in diesem Jahr um durchschnittlich 40 % zu erhöhen, schätzen sie die Wirksamkeit dieser Investitionen als gering ein. Tatsächlich glauben nur 49 % der globalen Vermarkter, dass ihre CTV-Ausgaben entweder äußerst oder sehr wirksam sind. Im asiatisch-pazifischen Raum liegt die wahrgenommene Wirksamkeit bei nur 41 %.
Im Vergleich zu einfachen Aufgaben wie dem Reparieren eines platten Reifens birgt die Messung der CTV- und Streaming-Nutzung eine Reihe von Herausforderungen, die vom Zugang zu hochwertigen Daten über wahrgenommene Überschneidungen mit dem traditionellen Fernsehen bis hin zu internen Wissenslücken reichen. CTV und Streaming sind für Vermarkter zudem relativ neue Kanäle, was die Schwierigkeit, die Customer Journey über alle Kanäle hinweg zu verstehen (d. h. den Media-ROI über den gesamten Funnel hinweg zu bewerten), noch verstärkt.
„Im Durchschnitt sind nur 53 % der globalen Vermarkter zuversichtlich, dass sie die gesamte Customer Journey messen können.“
Die Vorteile hochwertiger Zielgruppendaten
Qualitativ hochwertige Zielgruppendaten – dedupliziert über alle Kanäle hinweg – sind für jeden Marketer von entscheidender Bedeutung, um das Verbraucherengagement mit Medien zu verfolgen. Dies ist eine große Herausforderung für globale Marketer, da durchschnittlich nur 23 % angeben, definitiv Zugang zu den qualitativ hochwertigen Daten zu haben, die sie benötigen, um ihr Medienbudget optimal zu nutzen. Im Vergleich dazu ist ein viel größerer Teil nur „einigermaßen” zuversichtlich, dass sie Zugang zu hochwertigen Zielgruppendaten haben. Ohne hochwertige Zielgruppendaten sind Marketingfachleute nicht in der Lage, das Engagement ihrer gewünschten Zielgruppen zu messen.
Der Zugang zu hochwertigen Daten könnte zwei weitere Herausforderungen angehen, denen sich Vermarkter angesichts des Aufstiegs des Streamings gegenübersehen: Überschneidungen mit dem traditionellen Fernsehen und Wissenslücken innerhalb der Organisation. Fast 40 % der globalen Vermarkter geben an, dass interne Wissenslücken und das Verständnis der Zielgruppen zwischen Streaming und traditionellem Fernsehen Schwierigkeiten bei der Werbung über CTV darstellen.
Die Bedeutung der Marketingtechnologie
Marketing-Technologie (MarTech) ist der andere wichtige Teil des Puzzles der crossmedialen Messung. Für Marketer ist das nichts Neues, aber die Verwendung kanalspezifischer Tools zur Messung des kanalspezifischen Engagements kann es schwierig machen, die gesamte Customer Journey zu verstehen. Im Durchschnitt nutzen 62 % der Marketer weltweit mehrere Messlösungen, um zu einer crossmedialen Messung zu gelangen, wobei 14 % vier bis fünf Lösungen einsetzen.
Die Nutzung bestehender Martech-Lösungen könnte ebenfalls die Zuverlässigkeit der Messungen beeinträchtigen, da laut der Marketing Technology Survey Insights 2022 von Gartner nur 42 % der Befragten angaben, das gesamte Spektrum ihrer Martech-Fähigkeiten zu nutzen, gegenüber 58 % im Jahr 2020. Ein weiterer Faktor sind die Investitionen in Martech: Im Durchschnitt planen 24 % der Marketer, ihre Investitionen in Martech in gewissem Umfang zu reduzieren, wobei 12 % Kürzungen von 150 % oder mehr planen.
Eine vergleichbare Messmentalität annehmen
Weltweit geben 71 % der Marketingfachleute an, dass die Vergleichbarkeit bei der medienübergreifenden Messung wichtig ist. Dennoch bleibt die medienübergreifende ROI-Messung für viele schwer fassbar, wobei die Messung von Streaming und CTV besondere Herausforderungen mit sich bringt.
Um ihre langfristigen Mess- und Geschäftsziele zu erreichen, sollten Marketingfachleute Tools, Lösungen und Kennzahlen in Betracht ziehen, die medienunabhängig sind. Mit den richtigen Tools – also solchen, die Marketingfachleuten helfen, einen einheitlichen Überblick über das Engagement der Zielgruppe zu erhalten – und hochwertigen Zielgruppendaten steigt das Vertrauen in die Messungen, und Marketingfachleute sind besser in der Lage, das Engagement in den einzelnen Medien im Zuge der Weiterentwicklung der Landschaft zu verstehen.
Weitere Einblicke finden Sie im Nielsen-Jahresmarketingbericht 2023, den Sie herunterladen können.
Hinweis
1 Connected TV (CTV) bezeichnet jeden Fernseher, der mit dem Internet verbunden ist. Der häufigste Anwendungsfall ist das Streamen von Videoinhalten.
