Mit dem Aufkommen der Black-Lives-Matter-Bewegung haben sich viele Vermarkter verpflichtet, ihre Investitionen in Medien, die von Schwarzen betrieben werden, zu erhöhen. Die Bewegung für soziale Gerechtigkeit hat auch dazu geführt, dass alle Verbraucher - und nicht nur diverse Verbraucher - von Marken und Unternehmen erwarten, dass sie sich stärker für soziale Belange einsetzen, auch durch die Botschaften in ihrer Werbung. Durch Werbung in Medien, die von verschiedenen Bevölkerungsgruppen genutzt werden, können Marken oft verschiedene Zielgruppen besser ansprechen und ihre Botschaften stärker fokussieren. Aber wie können die Marken, die sich jetzt engagieren, sicherstellen, dass ihr Geld auch wirklich etwas bewirkt?
The first step is to raise the visibility of the diverse media suppliers that exist so they have a fair and equitable chance to get in front of ad buyers. Advertisers who want to respond to calls for social justice with commitments to spend more on diverse media know that it’s about more than just targeting diverse consumers. Prioritizing diverse-owned and diverse-operated media is a way to break through systemic barriers within the billion-dollar advertising industry for diverse media suppliers. This, in turn, creates a more equitable playing field for historically excluded media outlets to compete with the larger media companies. Some diverse media owners have even taken matters into their own hands. Group Black, for example, a collective and business accelerator for Black-owned media, launched to deepen the pipeline of Black-owned media companies, supported by a $75 million ad-spend target from ad agency WPP.
Identifying all the players in the diverse-owned media market and showing the value of their audience is another critical step. Nielsen is working with industry organizations such as ANA’s Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) and Media Framework MAVEN to identify and provide aggregated metrics on the reach and audience profiles of validated and certified diverse/minority owned media so marketers and agencies can discover and build partnerships with these companies.
Die Schaffung von Messparität für Medienunternehmen in unterschiedlichem Besitz erfordert auch bessere Messinstrumente. Nielsen hat diese Lücke geschlossen, indem es seine Berichterstattungs- und Preispolitik überarbeitet hat, um mehr Medienanbieter mit unterschiedlichen Eigentumsverhältnissen zu berücksichtigen. Seit November 2021 umfasst der Nielsen-Dienst für lokales Fernsehen Schätzungen der Einschaltquoten von Fernsehsendern mit voller Sendeleistung, die von Minderheiten betrieben werden und keine Abonnenten haben. Darüber hinaus werden Radiosender, die sich im Besitz von Minderheiten befinden und die die Voraussetzungen für eine Ausnahmeregelung erfüllen, unabhängig vom Abonnentenstatus in den Nielsen Audio Summary Data Sets ausgewiesen. Nielsen arbeitet direkt mit verschiedenen Medienanbietern zusammen, um die von den Werbetreibenden geforderte größere Transparenz und detailliertere Daten zu liefern. Ein Beispiel ist Canela Media, ein in lateinamerikanischem Besitz befindliches Medienunternehmen, das im Rahmen des Pilotprogramms die Zahl der mit Nielsen gemessenen Kampagnen verdreifacht hat.
Advertisers can also lean in to ensure that there is long-term systemic change, and that their increased investment is not just a “check the box.” General Motors, which has pledged to allocate 4% of its U.S. advertising budget to Black-owned media companies by 2022, plans to double that to 8% by 2025. One of the challenges for emerging diverse-owned media companies is that some are not officially certified as a minority business, so investments made with them may not count toward an advertiser’s diverse spend goals. Nielsen has collaborated with P&G to seed a fund with the National Minority Supplier Development Council (NMSDC). This fund supports the certification process, expanding the pipeline of diverse owned media officially defined as a Minority Business Enterprise (MBE). The more diverse media owners defined as an MBE, the more opportunity for ad spend to be included in an advertiser’s diverse investment goals.
Es ist klar, warum sich die Unternehmen verpflichtet haben, ihre Werbeausgaben für verschiedene Medien zu erhöhen. Um mit diesen Geldern die größte Wirkung zu erzielen, ist ein größeres Engagement erforderlich, um die vielfältige Medienlandschaft wirklich zu verstehen und zu wissen, wie man bei den Verbrauchern gewinnt. In einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft ist die Investition in Medien in vielfältigem Besitz eine langfristig erfolgreiche Strategie für Werbetreibende.
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