Inzwischen weiß jeder Marketer, dass Cookies von Drittanbietern bald verschwinden werden. Auch wenn einige Vermarkter das Gefühl hatten, nicht mehr zu wissen, wie sie die Verbraucher ansprechen und ansprechen sollen, waren Cookies von Drittanbietern eher eine Krücke als ein Katalysator, wenn es darum ging, wirkungsvolle Kampagnen zu entwickeln und ein langfristiges Geschäftswachstum zu erzielen.
Marketers need to focus on the entire funnel in order to sustain a pipeline of future sales, and while third-party cookies allow marketers to connect consumers’ journeys and experiences, they limit marketers from knowing specific information about individual buyers or how that information changes over time. This can lead to marketers developing blanket messaging that resonates with only a fraction of their audiences. That’s a problem, since 90% of U.S. consumers respond positively to marketing personalization.
Indem sie ihre eigenen First-Party-Daten besser beschaffen und nutzen, haben Vermarkter die Möglichkeit, die Verbraucher auf einer aussagekräftigeren Ebene zu verstehen und somit in der Lage zu sein, bei der Personalisierung zu glänzen.
Erstanbieterdaten ermöglichen es Vermarktern, schärfere Botschaften zu entwickeln
Das direkte Sammeln von Kundendaten - z. B. über die App einer Marke oder die Kaufhistorie eines Käufers - ermöglicht es Vermarktern, spezifischere Werbung zu erstellen, als dies mit externen Quellen möglich wäre. Für Vermarkter, die sich bisher auf Cookies von Drittanbietern verlassen haben, um ihre Marketingaktivitäten zu steuern, könnte dieser Wechsel mit einer Lernkurve verbunden sein. Glücklicherweise müssen sie die Daten von Erstanbietern nicht vollständig selbst sammeln und analysieren.
Um ihre Datenansätze zu unterstützen, können Vermarkter Analysesysteme einsetzen, die in der Lage sind, das Verhalten der Verbraucher bestimmten Aktivierungen zuzuordnen, um zu sehen, welche Bemühungen sich lohnen und welche erfolglos bleiben. Klicken Verbraucher beispielsweise häufiger auf eine bestimmte Anzeige, wenn sie als bezahlter Social Post oder als In-Stream-Anzeige angezeigt wird? Mit diesem Einblick in die Audience Journey können Vermarkter vermeiden, Geld in Taktiken zu stecken, die Käufer nicht zum Handeln bewegen.
Since marketers can monitor this information in more real time, they can keep up with how macro-level world events and cultural trends are influencing consumer needs and preferences to address audiences in a way that reads as timely and nuanced. Messaging that resonated one week might miss the mark the next based on evolving consumer needs. For example, while consumers’ receptiveness toward COVID-19-centric ads has waned over the past year-plus, Nielsen research found that 90% of Americans still express favorability toward companies that prioritize well-being in their messaging. Marketers need to be able to catch these changes in audiences’ receptiveness quickly and pull outdated campaigns before audiences think a brand is out of touch.
Mit Cookies von Drittanbietern haben die Vermarkter zwar eine Liste mit potenziellen Kunden, die sie ansprechen möchten, aber sie haben keine Möglichkeit, diese Leads zu fördern. Mit fortschrittlichen Analysetools können Vermarkter Profile ihrer Käufer erstellen und die Erfahrungen dieser Personen mit der Marke nutzen, um künftige Botschaften auf ihre individuellen Wünsche und Bedürfnisse zuzuschneiden. Auf diese Weise können die Vermarkter verfolgen, wie sich die einzelnen Käufer entwickelt haben.
Vorrangige Berücksichtigung der Datenschutzbedenken der Kunden
Wenn Marketing effektiv durchgeführt wird, funktioniert es als Dialog zwischen Marken und ihren Verbrauchern. Die Art und Weise, wie sich das Publikum auf eine neue Kampagne einlässt, kann Aufschluss über aktuelle Einkaufspräferenzen und Lifestyle-Bedürfnisse geben. Die Vermarkter können dann mit neuen Angeboten darauf reagieren. Ebenso geben die Verbraucher persönliche Informationen an die Vermarkter weiter, um von ihnen einen gezielteren Service zu erhalten. Dieser Austausch kann für beide Seiten ein Gewinn sein.
That said, not everyone is willing to be a part of this transaction due to concerns over how their information will be used. Forty percent of U.S. consumers admit they’re not comfortable sharing data with brands. With consumers concerned over whether their information will be used responsibly, it’s critical that marketers articulate how a consumer’s data will be used to improve their experience with the brand, as well as what measures the brand is taking to protect that data. Showing consumers how they will benefit from this (e.g., they’ll receive personalized product recommendations) increases the odds they’re willing to share their information.
Obwohl Vermarkter technisch gesehen noch bis Ende 2023 Zeit haben, bis Cookies von Drittanbietern verschwinden, werden diejenigen, die die Chance von First-Party-Daten proaktiv nutzen, einen Vorsprung bei der Verlagerung von Strategien und der Bewältigung von Herausforderungen auf dem Weg dorthin haben. Durch die Einführung eines Ansatzes für die Beschaffung und Analyse von First-Party-Daten erhalten Vermarkter die nötigen Einblicke, um Verbrauchern relevantere und einflussreichere Mitteilungen zukommen zu lassen, ihr Interesse an der Marke effektiv zu steigern und ihr Geschäft für die Zukunft zu sichern.
This article originally appeared on MarTech series.
