A lasting effect of digitization and the pandemic has been the proliferation of consumer choice. From being able to purchase cars and furniture online, to the pandemic’s effect of pushing more shopping into infinite virtual shelves, consumers are facing more options. That vast choice and supply chain strain have affected brand loyalty to some degree, but not to the degree that you might think. And for marketers seeking to grow their brand through new customer acquisition, all that choice means a lot more competition for new buyers.
Though wooing new customers is a major focus for marketers, consumers are not inclined to start a relationship with a new brand. Research from Nielsen Commspoint Journey, which helps clients understand the attitudes, motivations and behaviors that lead to purchases, shows that 85% of consumer purchases in over 80 categories involved a brand the consumer had tried in the past. High levels of repeat purchasing might be expected in categories where buying behavior is highly routinized, and consumers are shopping on auto-pilot. But even in high-consideration categories, defined by purchase journeys that are typically longer than a week, hesitation with trying a new brand is still high. Nielsen data shows that in these high-consideration categories, 75% of consumers still buy from a brand they’ve bought in the past.
Eine mögliche Erklärung für die hohe Wiederkaufsrate ist, dass der Versuch, eine neue Marke auszuprobieren, für die Verbraucher ein Risiko darstellt, das sie zu vermeiden suchen. Commspoint Journey-Daten zeigen, dass fast ein Viertel (22 %) der US-Konsumenten angibt, sich während des Kaufs einer neuen Marke entweder besorgt oder nervös zu fühlen. Das ist doppelt so hoch wie die Angst, die Verbraucher empfinden (11 %), wenn sie eine Marke, die sie schon einmal gekauft haben, erneut kaufen wollen. Und es überrascht nicht, dass die Verbraucher in Kategorien, in denen die Kosten eine größere Rolle spielen, wie in den Bereichen Technik, Auto und Finanzdienstleistungen, ängstlicher sind.
Marken können das Zögern der Verbraucher abmildern, indem sie ihr Vertrauen stärken. Vertrauen ist das Herzstück jeder Marken-Konsumenten-Beziehung und ist für neue Beziehungen sogar noch wichtiger. Laut Nielsen Commspoint Journey-Daten ist die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen, die eine neue Marke in Erwägung ziehen, ihre ideale Markenbeziehung als eine Beziehung beschreiben, die Vertrauen beinhaltet, 25 % höher als beim Durchschnittsverbraucher.
Consumers evaluate multiple sources of information along their purchase journeys to assess a brand’s trustworthiness. A brand’s reputation, reflected in reviews and word of mouth, certainly carries significant weight. Nielsen’s U.S. Trust in Advertising survey found these sources to be among the most trustworthy among more than 20 sources considered. But it might surprise marketers to know that ads are cited more often than reviews or recommendations as useful or influential resources along the journey. According to Commspoint Journey, just 18% of new brand triers recall using reviews in their journey. By comparison, 30% used recommendations and 45% say they found advertising useful or influential.
Given the critical role of advertising, marketers should give careful thought to where they place their ads. When building trust is at stake, our U.S. Trust in Advertising survey found that marketing investments like sponsorships, newspaper ads and ads before movies were the among most trustworthy. In contrast, ads that appeared in mobile text, online banners or social media were viewed as less trustworthy. And Influencers, which blend elements of sponsorship and social, were seen as about average relative to other marketing investments.
Für Marken, die bestimmte Zielgruppen ansprechen wollen, ist es für die Medien von großem Wert, zu verstehen, welche Kanäle diese Zielgruppen am vertrauenswürdigsten finden. Verbraucher der Generation X vertrauen zum Beispiel am ehesten auf Werbung im Radio, während Senioren viel eher auf Werbung in E-Mails vertrauen, die sie abonniert haben.
Die Wahl von Kanälen, die die Wahrscheinlichkeit erhöhen, Vertrauen bei den Verbrauchern aufzubauen, ist für bestimmte Kategorien und Branchen noch wichtiger. Die Verbraucher vertrauen der Werbung in den Bereichen Politik, Pharmazie und Finanzdienstleistungen am wenigsten, was bedeutet, dass Werbetreibende in diesen Bereichen Marketingkanäle wählen sollten, die am ehesten das Vertrauen der Verbraucher gewinnen.
