Von allen Medien halten die Verbraucher das Fernsehen immer noch für die zuverlässigste Werbequelle. Angesichts der zunehmenden Fragmentierung der Medien ist es jedoch schwieriger denn je, die Verbraucher zu erreichen und für sich zu gewinnen. Dies erhöht die Verantwortung der Marktteilnehmer für die Qualität der Werbung. Vor allem, weil gute Werbung emotionale Reaktionen hervorrufen kann.
Denken Sie, liebe Leserin, lieber Leser, wann Sie das letzte Mal für einen Urlaub oder eine Reise bezahlt haben. Haben Sie, bevor Sie eine Entscheidung getroffen haben, den Preis und den erwarteten Nutzen sorgfältig geprüft oder hatten Sie eine Vorstellung? Hat Ihnen vielleicht eine kürzlich geschaltete Anzeige die Wahl nahegelegt? Haben Sie sich an den Inhalt der Anzeige erinnert, als Sie die Reise bestellt haben, oder wurden Sie von unsichtbaren Kräften überfallen? Oder haben ihn seine Gefühle überwältigt?
UNSERE MARKENBEZIEHUNG
Es gibt viele Theorien darüber, wie Werbung funktioniert. Aber alle modernen Theorien haben einen gemeinsamen Nenner: Emotionen sind das Herzstück unserer Beziehung zu Marken. Sie steuern unsere unbewussten Entscheidungen und spielen auch bei unseren bewussten Entscheidungen eine wichtige Rolle.Ist es Ihnen schon einmal passiert, dass Sie einen Werbespot gesehen haben, die Musik gehört haben und nicht mehr aus dem Kopf gekommen sind? Oder haben Sie etwas gesehen, das scheinbar nichts mit der Marke zu tun hatte? Aber in Ihrem Kopf ist es immer noch unauslöschlich mit der Marke verbunden?Solche Bilder und Slogans verbinden wir oft mit sehr wirksamen Werbekampagnen. Natürlich ist Werbung mit Botschaften wichtig, und die Vermittlung der Eigenschaften eines Produkts ist nach wie vor ein wesentlicher Bestandteil der Arbeit eines Markenmanagers.
VERNÜNFTIGKEIT UND BEWUSSTSEIN
On the other hand, it is often the case that consumers pay little attention to reasonable considerations when making a decision: for example, their instincts dictate, their intuition, their desire to meet an expectation, or a sudden idea.A consumer stops in the sales area in front of a shelf. What’s in your shopping cart from the offer? The fate of commodities depends a lot on what emotions influence what the consumer believes and thinks: Subconscious emotional values encounter rational factors in them, such as the time they consume the food to be purchased. Or that’s when, what hot drink he likes to drink. Maybe how prices relate to your free money at the time.
NERVÖSE UND BIOLOGISCHE REAKTIONEN
In der Werbebranche hat die Messung der Werbewirkung eine lange Geschichte: Gedächtnis, Erinnerung, Wiedererkennung, Absicht, Zweck, Überlegung usw. Diese Aspekte sind relativ leicht zu erfassen und zu interpretieren. Ihre Messung ist in der Tat wichtig und hat ihre eigene Daseinsberechtigung, aber im Vergleich zur Messung der Emotionen, die ein Werbespot beim Betrachter auslöst, sind sie nur ein bescheidener Beitrag.An diesem Punkt wird die Entwicklung der Theorie und Praxis der Neurowissenschaften interessant. Heute sind wir in der Lage, die neuronalen und biologischen Reaktionen der Betrachter zu messen, wie z. B. Herzfrequenz, Schwitzen, Körperhaltung, Gesichtsmuskelbewegungen, elektrische Impulse in bestimmten Teilen des Gehirns usw. Die auf diese Weise gemessenen Reaktionen werden mit dem möglichen Erfolg einer Werbekampagne in Verbindung gebracht.
UMSATZ: PLUS 23 PROZENT
Diese Techniken sind in der Textprüfung gut etabliert und die Ergebnisse sind effektiv. Fünfundzwanzig von Hunderten von Werbespots für die FMCG-Marke, die kürzlich untersucht wurden, ergaben folgende Ergebnisse: Anzeigen, die in Texttests auf neurowissenschaftlicher Basis besser als der Durchschnitt abschnitten, steigerten den Umsatz der beworbenen Marken insgesamt um 23 Prozent.Obwohl das Vertrauen in das Fernsehen groß ist, ist das Gedränge heutzutage einfach zu groß und die Qualität der kreativen Materialien wird oft vernachlässigt. Dennoch sollten Vermarkter neurowissenschaftliche Messungen nutzen, bevor sie eine Kampagne starten. Und wenn sie mit Beobachtungen während der Ausstrahlungszeit der Werbung verknüpft werden, kann ihre Wirksamkeit während des gesamten Lebenszyklus der Werbung mit einer umfassenden wissenschaftlichen Methode gemessen werden.
