Da die Verbraucher immer mehr von Marken erwarten als nur Produkte und Dienstleistungen, ist die Prämisse des Markenversprechens in den Mittelpunkt vieler Geschäftsstrategien gerückt. Und wenn Marken versuchen, ihre individuellen Versprechen zu präsentieren, sollten US-Sportfans ein wichtiges Publikum sein.
Sportfans beschäftigen sich nicht nur intensiv mit Sportinhalten, sondern engagieren sich auch für soziale Belange, wobei der Tierschutz und die Chancengleichheit zu den Themen gehören, die ihnen am meisten am Herzen liegen.
The concept of corporate social responsibility certainly isn’t new, but consumers and employees have elevated their expectations of brands in recent years, as many now expect companies to view doing good as a necessity rather than a marketing strategy. And in an era where authenticity is everything, the marriage of brand and purpose could not be more critical for brands looking to elevate their relationships with consumers. Notably, the 2021 Edelman Trust Barometer cites that consumers now trust businesses in the private sector more than nongovernmental organizations (NGOs), governments and the media—and that trust increased 2 points in the most recent study.
In the sporting world, fans believe leagues should be leaders in supporting an array of causes, many of which focus on the nation’s youths. And not only do many fans look to leagues to champion youth sport (32%) and youth education (32%), 37% of U.S. sports fans in a recent Nielsen Fan-Insights study believe that brands will be better able to catch the attention of sports fans when they partner with sports leagues. And 21% believe that brand-league partnerships are a great way to support social causes.
In addition to looking to brands to deliver on quality, price and convenience, U.S. consumers expect brands to remain committed to COVID safety, even as the country eases pandemic restrictions and consumers return to many of their pre-COVID routines, such as travel and returning to the office. And sports fans place a premium on health safety, with 31% saying they consider a brand’s stance on COVID important when they are purchasing the brand, which is 16% more likely than the general public.
Derzeit haben die meisten großen Ligen Partnerschaften mit Organisationen, die sich auf die Jugend des Landes konzentrieren. In den sozialen Medien führt die NFL mit 1.331 Erwähnungen in den letzten drei Monaten das Gespräch über Jugendsport und Jugendbildung an. Von diesen Erwähnungen bezogen sich 10 % auf die Partnerschaft von Old Spice mit Big Brothers Big Sisters of America und der NFL. Die NASCAR nutzte die sozialen Medien sogar als wichtigstes Mittel, um ihre neue Partnerschaft (April 2021) mit dem Boys and Girls Club als offiziellem Partner der Jugendgemeinschaft anzukündigen. Aber die Marken haben nicht die ganze Arbeit gemacht. Die Konversationen stiegen während des diesjährigen Draft an, vor allem aufgrund einzelner Posts der NFL-Spieler Travis Kelce, Spice Adams und Devonta Smith. Andere Ligen, die sich in den sozialen Medien für die Jugend engagieren, sind die NBA und die MLB mit 1.155 bzw. 730 Erwähnungen.
Wie die NFL-Beispiele in den sozialen Medien zeigen, sind Marken in den Augen der Verbraucher nicht allein, wenn es darum geht, sich für soziale Belange einzusetzen. In einigen Fällen sind die Verbraucher der Meinung, dass Sportler die Führung übernehmen sollten, wie im Fall von Rassengerechtigkeit und Gleichberechtigung. Im Vergleich dazu sind die Verbraucher der Meinung, dass Sportteams (27 %) beim Thema Gleichberechtigung der Geschlechter die Führung übernehmen sollten, gefolgt von Marken und Profisportlern (beide 26 %).
Athletes have grown increasingly vocal about the causes they believe in, and this year’s Changing Value of Sponsorship report cites that they posted more about these causes in 2020 than they did in 2019. And what’s potentially more noteworthy, these posts generated 63% more engagement for brands than other owned social media content. Last year, 95% of athletes with more than 5 million followers on Instagram advocated for causes on social media, generating $314 million worth of media value*. Nielsen expects this to grow 4x to $1.2 billion by 2023.
The variety of causes and movements can pose challenges for brands and rights holders looking to partner where they believe they can have the biggest, most authentic impact. There are many considerations for all parties to think about as they weigh the options, but there’s much to learn from those who are already leaning in. And when we look at the causes that are most important to fans, there’s no surprise that racial justice, gender equality and the country’s youth are top considerations.
ANMERKUNG
*Nielsen Sports berechnet eine bereinigte Medienäquivalenz, die die umgebende Natur der von Sponsoren geführten Exposition berücksichtigt. Die Qualität jedes Engagements wird anhand des QI-Scores berechnet und auf die 100 %ige Medienäquivalenz angewendet.
